27/10/2026 POR BCMA Spain
Alhambra, Grefusa y Jumpers demuestran que el branded content puede generar resultados de negocio cuando las marcas dejan de limitarse a comunicar sus mensajes y crean historias, experiencias y propuestas culturales que las audiencias quieren descubrir y compartir.
El branded content se ha consolidado como una vía para conectar marcas y consumidores a través de contenidos capaces de aportar valor más allá de la promoción de un producto. Sin embargo, ¿qué hace que una acción de este tipo sea realmente eficaz? Los casos reconocidos en la categoría Acción de Branded Content de los Premios EFI ofrecen algunas respuestas: desde la creación de un nuevo estilo flamenco hasta una telenovela concebida para recuperar las ventas de una gama de snacks o una estrategia que aprovechó el fenómeno de un equipo de fútbol amateur para ganar visibilidad sin pagar al influencer que lo protagonizaba.
El estudio de tres campañas premiadas —Sosegá, de Cervezas Alhambra; Sabor intensito, de Grefusa; y Cuarta catalana, de Jumpers— permite identificar tres maneras diferentes de abordar un mismo desafío: convertir la creatividad en una herramienta de construcción de marca y eficacia comercial.
El siguiente análisis parte de El Libro Eficacia con los Casos Ganadores de 2026, un informe elaborado por Anunciantes y SCOPEN que recoge y analiza campañas premiadas para profundizar en las claves de su eficacia y extraer aprendizajes aplicables a la industria del marketing y la comunicación.
Campaña: Sosegá
Anunciante: Mahou San Miguel, para Cervezas Alhambra
Agencia líder: LLYC
Reconocimiento: Premio de Oro en Acción de Branded Content
En 2025, Cervezas Alhambra cumplió cien años. Para celebrar el aniversario, la marca decidió mirar hacia Granada, su lugar de origen y una de las principales referencias de su identidad. El reto no consistía únicamente en conmemorar su trayectoria, sino en recuperar la conexión emocional con su territorio, reforzar su relevancia cultural y trasladar esa relación a una audiencia nacional, incluyendo a consumidores más jóvenes.
La marca partía de una filosofía propia, el «sin prisa», que conecta con una forma pausada de entender la vida. En lugar de convertirla en un mensaje publicitario convencional, decidió explorar cómo podía expresarse a través de una de las manifestaciones culturales más representativas de España: el flamenco.
Así nació Sosegá, una propuesta artística que dio lugar a un nuevo palo flamenco, concebido en torno a la calma y a la cadencia pausada de la vida granadina. El proyecto reunió a catorce figuras del cante, el baile, la guitarra y la percusión, de distintas generaciones, bajo la dirección del productor Javier Limón.
El resultado fue una pieza audiovisual de 18 minutos, a medio camino entre el documental y el videoarte, que recogía el proceso creativo y la interpretación del nuevo estilo. La iniciativa no terminó ahí: artistas de otros géneros, como Dellafuente, Ana Mena, Pablo López y Paper Citizen, reinterpretaron Sosegá desde lenguajes musicales diferentes, ampliando su alcance hacia públicos que podían no tener una relación previa con el flamenco.
El universo del proyecto se extendió también a las artes plásticas y la ilustración, con una reinterpretación de la cerámica granadina de Fajalauza junto al artista Martín López Lam.
Uno de los principales aciertos de Sosegá fue la profundidad de su propuesta. Alhambra no se limitó a patrocinar un espectáculo ni a incorporar su identidad a un contenido cultural existente. La marca impulsó una creación propia que buscaba contribuir al lenguaje artístico al que se acercaba.
Esta diferencia resulta especialmente relevante en un género como el flamenco, con una tradición consolidada y un fuerte sentido de autenticidad. La legitimidad de la iniciativa se apoyó en la colaboración con artistas reconocidos, el respeto por el legado cultural y la construcción de un proyecto coherente con el posicionamiento histórico de la marca.
La campaña se completó con presentaciones y activaciones, entre ellas la presentación del documental, la participación en el cierre de la Bienal de Flamenco y acciones locales en Granada. Una estrategia sostenida de relaciones públicas permitió, además, mantener el proyecto presente en la conversación mediática durante más tiempo.
Los resultados recogidos en el caso muestran que la apuesta cultural tuvo repercusión tanto en la comunicación como en el negocio:
450 millones de audiencia acumulada, más de 300 impactos en medios y un valor de relaciones públicas de 5,4 millones.
Más de 17 millones de impactos en el ecosistema digital.
Más de 592.000 visualizaciones del documental y 40.000 horas acumuladas de visionado.
Un 86 % de sentimiento positivo hacia la campaña.
Un incremento del 4,1 % en el volumen de ventas de Alhambra Reserva 1925 y del 2,2 % en valor en el canal de alimentación organizada, respecto al año anterior.
Un aumento del 4,3 % en la rotación del producto, en un contexto en el que la categoría de cerveza con alcohol registraba una evolución negativa.
El caso también destaca que el territorio de arte y cultura concentró el 32,7 % de la conversación espontánea alrededor de la marca, multiplicando por ocho la conversación obtenida mediante patrocinios tradicionales de eventos masivos.
El aprendizaje de Sosegá es que una marca puede adquirir relevancia cultural cuando deja de utilizar la cultura únicamente como un escenario de comunicación y comienza a contribuir a ella con una propuesta propia.
La conexión con el territorio no se construyó apelando a la nostalgia, sino reinterpretando su patrimonio desde una perspectiva contemporánea. Y la filosofía «sin prisa» dejó de ser un eslogan para convertirse en un criterio creativo que orientó el proyecto, las colaboraciones y los formatos.
La campaña demuestra que la autenticidad no depende solo de lo que una marca dice representar, sino de la calidad de aquello que pone en marcha.
Campaña: Cuarta catalana
Anunciante: Grupo Apex, para Jumpers
Agencia: Fuego Camina Conmigo
Reconocimiento: Premio de Plata en Acción de Branded Content, dentro de la distinción a la estrategia más original y disruptiva
El caso de Jumpers plantea un desafío diferente: cómo ganar visibilidad cuando los competidores cuentan con muchos más recursos para invertir en medios, contratar creadores y patrocinar eventos.
La marca había construido su posicionamiento alrededor de lo auténtico, lo cotidiano y lo imperfecto, con una personalidad alejada del postureo. Sin embargo, las agresivas políticas de precios de sus competidores estaban presionando las ventas y poniendo en riesgo su diferenciación. Por primera vez en cinco años, Jumpers había interrumpido su tendencia de crecimiento.
En ese contexto, el anuncio de Ibai Llanos de crear su propio equipo de fútbol, el Ronin FC, para competir en la Cuarta Catalana abrió una oportunidad inesperada. La competición amateur se convirtió en un fenómeno mediático y concentró la atención de aficionados, creadores y medios de comunicación.
Jumpers quería aprovechar aquella conversación, pero no podía permitirse pagar al streamer ni entrar en su ecosistema mediante un patrocinio convencional. Además, esa fórmula habría encajado peor con su personalidad de marca.
La solución fue cambiar el punto de vista: si todo el mundo miraba al equipo de Ibai, Jumpers iba a apoyar a sus rivales.
La marca decidió patrocinar a equipos de la misma competición para integrarse en la narrativa que rodeaba al Ronin FC. En menos de dos semanas de negociaciones, consiguió sumar ocho equipos a la iniciativa.
La campaña se estructuró como una historia por capítulos, diseñada para aprovechar lo que sucediera en cada jornada y transformar los acontecimientos deportivos en nuevas oportunidades de contenido.
La primera fase generó expectación en redes sociales. Después llegó la revelación de la estrategia y la aparición de Jumpers en el entorno de retransmisión de los partidos, sin ser patrocinador del equipo de Ibai ni pagar por su contenido.
A partir de ahí, cada partido podía alimentar la narrativa: goles, victorias, derrotas, comentarios virales y reacciones de la audiencia se transformaban en nuevas piezas, sorteos y contenidos compartibles. La marca no se limitaba a distribuir una campaña cerrada, sino que reaccionaba a los acontecimientos y los convertía en parte de su propio relato.
El cierre fue especialmente llamativo. Durante el partido decisivo entre el Ronin FC y el Juventud, en el que Jumpers no tenía presencia directa, Jimmy Jump reapareció después de años sin protagonismo mediático e irrumpió en el campo. La acción, vinculada al juego de palabras «Jimmy Jump(ers)», llevó la estrategia hasta un desenlace inesperado y amplificó nuevamente la conversación en torno a la marca.
La clave no fue simplemente asociar Jumpers al fútbol o a Ibai Llanos, sino construir una narrativa capaz de aprovechar un fenómeno existente desde una posición inesperada.
Según los datos presentados en el caso, Cuarta catalana superó sus objetivos de comunicación y consiguió trasladar la notoriedad a indicadores de marca y negocio.
384 millones de impactos ganados, frente a un objetivo inicial de 150 millones: 2,5 veces la previsión.
Un valor de medios ganados de 1,058 millones, más del doble de lo estimado inicialmente.
Un 59 % de recuerdo de campaña entre el público objetivo de 18 a 34 años.
Una notoriedad del 69,4 % tras el lanzamiento, frente al objetivo del 58 %.
Una consideración de marca del 18,7 % tras la aparición de Jimmy Jump.
Un 19,6 % de conversación positiva, un 63 % por encima del objetivo previsto.
El estudio también encontró que, entre las personas que recordaban la campaña, la consideración de Jumpers aumentaba ocho puntos y la consideración como primera opción, once puntos, respecto a quienes no la recordaban.
El efecto alcanzó igualmente al negocio. En la referencia Mantequilla, la caída interanual pasó del 16,33 % al 7,65 %, una mejora de 8,68 puntos porcentuales. Además, el indicador Current Customer entre los jóvenes alcanzó el 15,4 % tras el cierre de la campaña.
Estos datos permiten observar una de las fortalezas del proyecto: la creatividad no se quedó en la viralidad, sino que estuvo acompañada de mediciones de recuerdo, consideración, notoriedad y evolución comercial.
El caso muestra que una marca no necesita ser protagonista de un fenómeno cultural para aprovechar su capacidad de convocatoria. A veces, la oportunidad está precisamente en identificar a los actores secundarios que nadie está mirando.
Jumpers convirtió una limitación presupuestaria en un estímulo creativo. En lugar de competir por el acceso al influencer más relevante, comprendió cómo funcionaba su universo y encontró una manera de integrarse en él mediante una historia propia.
También destaca la importancia de diseñar campañas que puedan evolucionar. La escucha social, la actualidad y las reacciones de la comunidad no fueron elementos accesorios, sino parte del mecanismo creativo que permitió prolongar la conversación.
En definitiva, la disrupción no consistió solo en llamar la atención, sino en encontrar una forma diferente de entrar en ella y generar resultados medibles.
Campaña: Sabor intensito
Anunciante: Grefusa
Agencias: Èxit-Up y UPartner
Reconocimiento: Premio de Bronce en Acción de Branded Content
El caso de Grefusa parte de un problema comercial mucho más inmediato. En 2024, Pipas Tijuana desapareció de los lineales de Mercadona, que empezó a comercializar una alternativa propia. Durante los seis primeros meses de 2025, las ventas de Pipas Tijuana cayeron un 16 % respecto al año anterior, mientras la marca perdía cuota de mercado y penetración.
La compañía necesitaba recuperar ventas, reforzar el conjunto de productos con sabor Tijuana y aumentar la notoriedad sin depender de una gran inversión publicitaria.
La respuesta surgió de la escucha activa de sus propias redes sociales. Grefusa detectó que los consumidores más apasionados de Pipas Tijuana, a los que la marca denomina «Tijuanáticos», vivían su relación con el producto con una intensidad casi melodramática.
Esa observación se convirtió en el punto de partida de una idea sencilla y coherente: si los fans eran tan intensos con el sabor, la marca debía crear un contenido igualmente intenso.
La solución fue una telenovela de seis episodios protagonizada por Boris Izaguirre y Paz Padilla, con una estética inspirada en las producciones de principios de los años 2000, coincidiendo con la época en que nació el sabor Tijuana.
La campaña se desarrolló en varias fases. Primero, Grefusa preparó el lanzamiento en Instagram, TikTok y X, apelando directamente a los Tijuanáticos y agradeciendo su pasión por la marca. Después, presentó a los protagonistas y publicó los seis capítulos a lo largo de una semana.
En la historia, Pipas Tijuana no aparecía como un elemento decorativo ni como una simple colocación de producto: formaba parte de los conflictos, los desencuentros, los celos y las situaciones que impulsaban la trama.
La marca amplió la acción con contenidos derivados, como la canción de la cabecera, sorteos de productos y merchandising, además de la participación de influencers y tertulianos de la prensa del corazón que ayudaron a amplificar la conversación.
La elección del formato fue especialmente acertada por tres motivos. En primer lugar, respondía a una conducta observada en la comunidad. En segundo lugar, conectaba con el tono desenfadado y sorprendente de Grefusa. Y, por último, permitía desplegar una narrativa reconocible en canales digitales sin depender de una producción publicitaria tradicional de gran escala.
La respuesta de los consumidores se tradujo en indicadores de interacción y negocio:
Más de 200.000 interacciones en redes sociales relacionadas con la telenovela.
Un aumento del 13 % en las ventas de Pipas Tijuana en agosto y del 6 % en septiembre.
Un crecimiento del 3 % en las ventas del conjunto de la gama Tijuana respecto al mismo periodo de 2024.
Una recuperación de cuota de mercado y un incremento de 0,60 puntos en penetración respecto a 2023.
Estos resultados son especialmente relevantes porque la campaña surgió de una necesidad concreta: recuperar el impulso comercial de una marca que había perdido presencia en un canal de distribución importante.
El caso demuestra el valor de convertir la escucha social en una herramienta estratégica de creatividad. Los consumidores no fueron únicamente destinatarios de la campaña: su manera de relacionarse con el producto inspiró el concepto creativo.
La marca encontró un formato que encajaba con su personalidad, con el comportamiento de su comunidad y con el objetivo de negocio. En vez de insistir en argumentos racionales sobre el sabor o el producto, construyó una historia que invitaba a participar, comentar y compartir.
La enseñanza es clara: conocer a la audiencia no consiste solo en identificar sus datos demográficos o sus intereses generales, sino en detectar los códigos culturales, las expresiones y las pasiones que pueden convertirse en una idea de contenido relevante.
Aunque los proyectos responden a desafíos diferentes, su análisis permite identificar patrones comunes y diferencias útiles para las marcas que buscan desarrollar estrategias de contenido con impacto.
Clave estratégica | Alhambra: Sosegá | Grefusa: Sabor intensito | Jumpers: Cuarta catalana |
|---|---|---|---|
Reto principal | Reforzar la conexión emocional y cultural con Granada. | Recuperar ventas y reactivar una comunidad de consumidores. | Ganar visibilidad y recuperar tracción comercial con recursos limitados. |
Punto de partida | El territorio de marca y la filosofía «sin prisa». | La escucha activa de los consumidores más apasionados. | Una oportunidad mediática generada por el fenómeno de Ibai Llanos. |
Idea creativa | Crear un nuevo palo flamenco y documentar su desarrollo. | Convertir la intensidad de los fans en una telenovela. | Patrocinar a los rivales de Ibai y convertir la competición en una historia. |
Papel de la audiencia | Descubrir y reinterpretar una propuesta cultural. | Participar en una narrativa conectada con sus códigos y pasiones. | Compartir, reaccionar y amplificar una historia que evoluciona. |
Mecanismo de difusión | Contenido audiovisual, artistas, relaciones públicas y activaciones culturales. | Episodios digitales, redes sociales, contenidos derivados y prescriptores. | Patrocinios, acontecimientos deportivos, contenidos en tiempo real y conversación ganada. |
Resultado destacado | 450 millones de audiencia acumulada y crecimiento de ventas de Alhambra Reserva 1925. | Más de 200.000 interacciones y crecimiento de las ventas de la gama Tijuana. | 384 millones de impactos ganados y mejoras en notoriedad y consideración. |
Los tres proyectos parten de una identidad reconocible. Alhambra convierte su filosofía de la calma en una creación cultural; Grefusa utiliza su personalidad desenfadada para llevar al extremo la pasión de sus consumidores; y Jumpers aplica su ingenio y su cercanía a una estrategia que evita las fórmulas convencionales.
En ninguno de los casos el contenido parece una idea intercambiable entre marcas. Su fuerza reside en la conexión entre el problema que deben resolver, la personalidad de la compañía y el formato elegido.
Los casos muestran tres formas de superar la lógica del patrocinio tradicional.
Alhambra contribuye a una disciplina artística mediante una creación propia. Grefusa construye una historia de ficción en la que el producto impulsa la trama. Jumpers transforma una presencia comercial en una narrativa deportiva que el público puede seguir a lo largo del tiempo.
La marca sigue estando presente, pero deja de ser el único motivo por el que merece la pena consumir el contenido.
Una buena pieza creativa no garantiza por sí sola el alcance. Los tres proyectos integran diferentes mecanismos para extender la conversación: colaboraciones artísticas y relaciones públicas en Alhambra; episodios y contenidos derivados en Grefusa; y activaciones en tiempo real y acontecimientos inesperados en Jumpers.
Esta planificación permite que el contenido tenga más de una oportunidad para conectar con la audiencia y que las interacciones se conviertan en nuevas ocasiones de comunicación.
Los tres casos incluyen indicadores de comunicación y negocio, aunque responden a objetivos diferentes.
Alhambra combina datos de audiencia, sentimiento, conversación y ventas. Grefusa destaca la interacción social y la evolución comercial de sus productos. Jumpers añade indicadores de recuerdo, notoriedad, consideración y medios ganados, junto con la evolución de una referencia clave.
Esta diversidad de métricas pone de manifiesto la importancia de establecer objetivos desde el inicio y seleccionar indicadores que permitan valorar si el contenido está contribuyendo a resolver el problema de partida.
Conviene, no obstante, interpretar los resultados en su contexto: son datos presentados en los casos de campaña y no permiten atribuir automáticamente todos los cambios comerciales a una única acción. Su valor está en mostrar cómo las marcas conectaron sus decisiones creativas con indicadores concretos de rendimiento.
El análisis de los proyectos premiados permite extraer cinco aprendizajes aplicables a futuras estrategias de branded content.
1. Empezar por el reto, no por el formato. Antes de decidir si crear un documental, una serie o una activación, es necesario identificar qué necesita resolver la marca. Los tres casos parten de problemas diferentes y encuentran soluciones creativas adaptadas a ellos.
2. Encontrar un territorio que la marca pueda desarrollar con legitimidad. La cultura, las comunidades de consumidores y los fenómenos de entretenimiento ofrecen oportunidades, pero no todos los territorios son adecuados para todas las marcas. La coherencia entre posicionamiento y propuesta resulta esencial.
3. Escuchar antes de crear. La observación de las conversaciones y los comportamientos de la audiencia puede revelar ideas que no surgirían de un planteamiento puramente interno. En Grefusa, esa escucha es precisamente el origen del concepto creativo.
4. Diseñar historias con capacidad de recorrido. Una campaña puede ganar profundidad cuando cuenta con personajes, capítulos, reinterpretaciones o acontecimientos que permiten prolongar la conversación. El contenido deja de depender de un único impacto y se convierte en una experiencia que evoluciona.
5. Vincular la creatividad con resultados medibles. La notoriedad y la conversación son importantes, pero deben relacionarse con los objetivos de marca y negocio. La selección de indicadores y la evaluación de los resultados forman parte de la estrategia, no son una tarea posterior al lanzamiento.
Los casos de Alhambra, Grefusa y Jumpers evidencian que no existe una única fórmula para desarrollar branded content eficaz. Una marca puede contribuir a la cultura, convertir una pasión de sus consumidores en entretenimiento o encontrar una vía alternativa para participar en una conversación que ya concentra la atención del público.
Lo que comparten estas campañas es una manera de entender la comunicación: no basta con comprar espacio, insertar un producto o conseguir que una marca aparezca en pantalla. Es necesario ofrecer una razón para que las personas quieran descubrir el contenido, hablar de él y compartirlo.
En Sosegá, esa razón es una propuesta cultural vinculada a la identidad de Alhambra. En Sabor intensito, es una historia construida a partir de la pasión de los Tijuanáticos. En Cuarta catalana, es una estrategia inesperada que convierte una competición amateur en una narrativa de entretenimiento.
Los casos analizados, recogidos en El Libro Eficacia con los Casos Ganadores de 2026, elaborado por Anunciantes y SCOPEN, demuestran que el branded content puede convertirse en una herramienta estratégica para las marcas cuando combina creatividad, relevancia cultural y objetivos de negocio. Un análisis que invita a ir más allá de las métricas de visibilidad para entender cómo las historias, las experiencias y las conversaciones pueden contribuir a construir marca y generar resultados.
https://issuu.com/elenabcma/docs/articulo_pablo_munoz_bc_anuncios_35/2?e=0
El estado del Branded Content y el Entretenimiento 2026
Esta es la última de una serie de entrevistas realizadas por Justin Kirby, miembro del Consejo Asesor de BCMA de Reino Unido, que ha estado llevando a cabo como parte de Lo Mejor del Branded Content Marketing (BOBCM). Esta última es con Scott Donaton, Dir
Únete a la asociación de Branded Content Marketing en España, descubre los beneficios para tu empresa y participa en la cadena de valor en la que ya se encuentran más de 50 marcas, productoras, medios y agencias
Saber más
BCMA Spain