CAMBIOS: ser quien quieres ser

OBJETIVO

Diferenciación, en una categoría de marcas muy homogéneas enfocadas totalmente en los beneficios funcionales (gana o ahorra dinero, fácil y rápido).
Mejora de la percepción de calidad de la segunda mano.
Conexión con la Gen Z.

¿QUÉ HEMOS HECHO?

Tras 7 años con mensajes funcionales, pasamos a un mensaje más humano. De segunda mano a segundas vidas, explicando que la Wallapop está ahí para tus cambios vitales. Justo en el año con más cambios que nunca.
En la primera fase lanzamos una serie de spots publicitarios con tono documental, contando historias de usuarios reales que habían cambiado su vida durante 2020 y a los que Wallapop había ayudado en esa transición. CAMBIOS: “Dejar la ciudad”, “Teletrabajar” o “Reinventarse”.
La segunda fase comienza a finales de enero de 2021, justo cuando la “Ley Trans” entra a debate en el Parlmento. Justo entonces, Lola Rodríguez, actriz que interpreta a la escritora de “Las Memorias de La Veneno” en “Veneno” (la serie más exitosa de 2020 en España) y activista por los derechos trans, sube a Wallapop los objetos que cambiaron su vida. En ese momentolanzamos un contenido adicional de “Veneno” en su misma plataforma de VOD, Atresplayer. Un corto documental biográfico titulado “CAMBIOS: ser quien quieres ser”, hilado a través de esos objetos que cambiaron su vida y que había subido a Wallapop.
Lola empezó a conceder entrevistas explicando la historia de sus objetos y su opinión sobre la Ley Trans. En una de ellas, acompañando a la persona a la que le vendió el libro “Memorias de la Veneno”, su objeto más preciado: a Lara, una niña de 14 años a la que el documental inspiró a empezar su transición.

RESULTADOS

Impacto en la sociedad

Medios de orientaciones y temáticas dispares desde “Harpers Bazaar" a “El Español”, hablaron tanto del contenido documental como de las opiniones de Lola sobre los cambios vitales y la “Ley Trans”.
Algunas personas influyentes que mencionaron la belleza o utilidad social del documental son: Roy Galán (el activista feminista español más influyente), Mónica Fonseca (presentadora de Fox Life EEUU y embajadora de la ONU) o Lali Espósito (mejor cantante latinoamericana en 2020 en los MTV Awards y actriz de “Sky Rojo” en Netflix), entre otras..
Pero lo más valioso fueron los incontables mensajes que recibió Lola via Instagram y Wallapop por parte de jóvenes y madres con hijos/as trans. Entre ellas, la madre de Lara, una niña de 14 años a la que el documental inspiró para empezar su transición, y que se puso en contacto con Lola a través de Wallapop para comprarle el libro “Memorias de la Veneno”.

Impacto en la marca

Tras la campaña, la segunda mano es percibida como una forma de consumo más sostenible, responsable y en tendencia por la Gen Z (54%) y más del 40% en todos los rangos de edad creen ahora que Wallapop es un marketplace con productos de calidad, con un crecimiento del +8,11% en la percepción de calidad.
El Top of Mind en la Gen Z ha crecido un +20,8%.
Wallapop destaca ahora por ser la marca más cercana de segunda mano (+50% vs. Vinted), innovadora (+18% vs. Vinted y +375% vs. Milanuncios) y divertida (+23% vs. Vinted y +320% vs. Milanuncios).
Récord de búsqueda diaria “Wallapop” en Google. +117% respecto al mismo período del año anterior.

* Premio al Mejor Branded Content del año en los Premios BCMA 2021