15/10/2026 POR BCMA Spain
De las telenovelas al ciclismo, de las plataformas educativas a las series de ficción: los seis casos finalistas de Branded Entertainment de los Premios PRODU 2026 muestran cómo las marcas pueden integrarse en el entretenimiento para construir relaciones más relevantes con sus audiencias.
Los seis casos finalistas de la categoría Branded Entertainment de los Premios PRODU 2026 comparten una premisa: utilizar el entretenimiento como un territorio estratégico para conectar con las audiencias, generar valor y construir vínculos que van más allá de la exposición publicitaria.
Desde la perspectiva de la BCMA, estos casos permiten observar cómo evoluciona la disciplina en Iberoamérica: el contenido se convierte en una plataforma para expresar los valores de una marca, activar comunidades, recuperar activos culturales o generar nuevas conversaciones. La clave no está únicamente en la creatividad del formato, sino en la coherencia entre el diagnóstico, la estrategia, la propuesta narrativa y los resultados.
Estos son los seis proyectos que llevan esa relación entre marcas y entretenimiento a distintos territorios.
Volkswagen Group | Globo Post Production, Globo Opec y Almap | Brasil
¿Y si la historia de una marca ya estuviera escrita en las historias que forman parte de la memoria de un país?
Con motivo del 60º aniversario de Globo, Volkswagen encontró una oportunidad para poner en valor una relación que se había construido de forma orgánica durante seis décadas de teledramaturgia brasileña. El reto consistía en convertir ese legado compartido en una comunicación relevante para la marca y, al mismo tiempo, dar visibilidad al Volkswagen Tera, uno de sus grandes lanzamientos en Sudamérica.
La respuesta fue mirar al archivo. En lugar de construir un relato desde cero, el equipo creativo revisó novelas icónicas de Globo para recuperar escenas en las que los vehículos Volkswagen habían compartido pantalla con personajes queridos por millones de espectadores.
La campaña convirtió ese recorrido histórico en una pieza audiovisual que se emitió durante los intervalos de las telenovelas del día y en el programa especial por los 60 años de Globo. Así, el product placement dejó de ser un elemento secundario para convertirse en el hilo conductor de una historia que conectaba el pasado con el futuro.
El nuevo Tera cerraba el relato como símbolo de continuidad: una marca presente en los recuerdos de varias generaciones que se prepara para seguir formando parte de las historias que vendrán.
Los resultados: la pieza alcanzó a más de 20 millones de espectadores durante el especial de aniversario, además de su emisión en los intervalos televisivos. El caso también fue reconocido con el Global Entertainment Awards Latin America en Best Integrated Partnership y un Bronce en los New York Festivals TV & Film Awards, en Branded Content.
Desde la perspectiva del Branded Entertainment, el proyecto demuestra el potencial de transformar una presencia histórica de marca en una narrativa con identidad propia. No se trata solo de aparecer en pantalla, sino de reconocer el valor cultural de esa presencia y convertirlo en contenido.
José Cuervo | NBCUniversal y Rockanfella Productora | México
La moda es también identidad, historia y expresión cultural. Sobre esa premisa se construyó el fashion film vinculado a la conversación en torno a la Met Gala 2025 y su exposición Superfine: Tailoring Black Style, dedicada al dandismo negro y a su relación con la identidad y la sastrería.
El desafío era aprovechar la relevancia cultural de uno de los grandes acontecimientos internacionales de la moda sin perder credibilidad editorial. Para ello, la propuesta conectó los códigos de sofisticación, innovación e identidad con el posicionamiento de Tequila Maestro Dobel.
Bajo la visión creativa de Guillermo Jester, la pieza desarrolló un universo visual de claroscuros, movimiento y sastrería de género fluido. La moda funcionó como vehículo narrativo para explorar el dandismo contemporáneo, mientras que la marca se integró como parte de un imaginario de sofisticación y ritual.
En lugar de trasladar un mensaje publicitario convencional a un contexto de moda, el proyecto apostó por un lenguaje audiovisual propio, capaz de dialogar con una conversación cultural más amplia.
Los resultados: el fashion film superó los 1,3 millones de impresiones, alcanzó a 1,4 millones de personas y acumuló 1,4 millones de visualizaciones. Instagram concentró el 84 % de las reproducciones. Según los datos facilitados para el caso, la distribución pagada generó el 97 % de las visualizaciones, mientras que el contenido orgánico impulsó el 60 % del engagement.
La campaña se insertó, además, en un contexto que superó las 237.000 menciones en redes sociales.
Este caso pone sobre la mesa una cuestión relevante para el Branded Entertainment: la afinidad cultural puede ser un punto de partida para construir una historia de marca, siempre que la integración resulte coherente con el universo creativo y no se limite a aprovechar la visibilidad de un acontecimiento.
Mercado Livre | Warner Bros. Discovery y Coração da Selva | Brasil
¿Qué posibilidades aparecen cuando una marca no se limita a patrocinar una ficción, sino que consigue prolongar su historia?
Mercado Livre buscaba aumentar el reconocimiento y la preferencia por su programa de afiliados entre mujeres y jóvenes. Para conectar con estos públicos, necesitaba una voz con relevancia cultural y capacidad de generar identificación.
La encontró en Lola, el personaje de Beleza Fatal, que se había convertido en un fenómeno entre las audiencias brasileñas. Su personalidad ambiciosa, carismática y emprendedora ofrecía una conexión natural con el universo de los afiliados, en el que las recomendaciones y la actividad de los creadores pueden convertirse en una oportunidad de negocio.
La estrategia unió dos territorios de gran relevancia para el público brasileño: las telenovelas y la economía de creadores. En colaboración con Warner Bros. Discovery, Mercado Livre desarrolló un episodio inédito de Beleza Fatal en el que Lola se convertía en afiliada de la plataforma.
La iniciativa fue más allá de una integración de producto. Al recuperar una ficción ya finalizada y desarrollar una nueva entrega con sus creadores, la marca consiguió prolongar el universo narrativo y ofrecer a los seguidores una continuación de la historia que ya conocían.
El episodio se acompañó de una activación 360°, con presencia en streaming, redes sociales, relaciones públicas e influencers, para ampliar la conversación y acercar el programa de afiliados a nuevas audiencias.
En términos de Branded Entertainment, Lola Afiliada explora una vía especialmente interesante: hacer que la marca forme parte de la evolución de un personaje y de su historia, en lugar de interrumpir la experiencia de entretenimiento con un mensaje comercial.
El caso también muestra cómo las propiedades narrativas pueden convertirse en espacios para explicar modelos de negocio y acercar servicios a públicos concretos mediante códigos que les resultan familiares.
BBVA | We are Asombro | México y España
No todo el entretenimiento de marca necesita partir de la ficción o de un acontecimiento cultural. También puede construirse alrededor de una idea: generar conocimiento, compartir experiencias y abrir conversaciones que aporten valor a la sociedad.
Ese es el punto de partida de Aprendemos juntos México. En un contexto de saturación de mensajes publicitarios, BBVA apostó por una plataforma abierta y gratuita de contenidos educativos, culturales e inspiradores, con el objetivo de construir una relación duradera con sus audiencias.
La propuesta se articula en torno a historias y conversaciones con protagonistas relevantes. Sus experiencias personales se convierten en relatos capaces de abordar temas universales desde perspectivas diversas, con una narrativa cercana y humana que sitúa el aprendizaje en el centro.
La distribución multiplataforma permite que estos contenidos lleguen a públicos distintos y que las conversaciones trasciendan el momento de publicación. La marca se integra como impulsora de un espacio donde el protagonismo corresponde a las ideas, las experiencias y las personas.
Los resultados: la plataforma reúne 2,4 millones de seguidores, de los cuales 1,4 millones están en YouTube, donde cuenta con la Placa Dorada de Creadores. Ha publicado 157 entrevistas completas, supera los 2.500 millones de visualizaciones —un 68 % por encima de lo estimado— y cuenta con más de 100.000 personas que consumen sus contenidos a diario.
Los datos aportados para el caso señalan, además, que el 93 % de los mensajes recibidos expresan agradecimiento o emoción, según Sprinklr. De acuerdo con Kantar, entre las personas expuestas a los contenidos, los atributos de cercanía y empatía de BBVA aumentan un 30 %; la consideración de marca entre los no clientes crece un 15 % y el top of mind (TOM), un 35 %.
La experiencia de Aprendemos juntos México permite observar otra dimensión del Branded Entertainment: la construcción de una plataforma de contenido sostenida en el tiempo. El valor no reside en una única pieza, sino en la capacidad de generar conversaciones recurrentes, formar una comunidad y vincular a la marca con una propuesta reconocible y relevante.
Andorra Turisme | Fuse (Omnicom Media), WAP Media Group, Initiative y MEDELAND | Andorra
Andorra es conocida internacionalmente por el esquí y las compras, pero su potencial como destino de ciclismo y turismo activo ofrecía una oportunidad para ampliar ese posicionamiento y reforzar su atractivo durante todo el año.
El reto consistía en hacer visible una oferta deportiva y natural que ya existía, pero que todavía necesitaba consolidarse como un activo reconocible en los mercados internacionales. La estrategia buscó posicionar Andorra como un destino outdoor, activo y premium, aumentando su relevancia entre públicos estratégicos.
En lugar de patrocinar una conversación deportiva existente, el proyecto creó una propiedad propia: Andorra Cycling Masters. La iniciativa reunió a cuatro grandes figuras del ciclismo mundial y convirtió el territorio en escenario de una experiencia diseñada desde el principio como contenido de entretenimiento.
El proyecto se articuló en torno a un evento con infraestructura logística de competición profesional, un documental con versiones de 15, 30 y 50 minutos para diferentes ventanas de distribución y una estrategia de amplificación a través de redes sociales, medios y partners.
Esta combinación permitió extender el relato más allá del acontecimiento presencial y construir distintas puertas de entrada a la historia: desde quienes siguen el ciclismo profesional hasta quienes buscan inspiración para descubrir un destino.
Los resultados: Andorra Cycling Masters congregó a más de 10.000 espectadores presenciales y generó cobertura en más de 50 medios internacionales. Su distribución alcanzó más de 150 países, con un alcance potencial superior a 900 millones de personas. La campaña en redes sociales superó los 13 millones de visualizaciones orgánicas y el proyecto registró un valor estimado de medios (EMV) superior a los siete millones de euros.
Socios estratégicos como Red Bull, Shimano, Škoda y Caser contribuyeron a amplificar el proyecto a través de sus canales.
Desde la mirada de la BCMA, el caso muestra cómo una marca territorio puede construir una plataforma de entretenimiento con identidad propia. El destino deja de ser un simple escenario para convertirse en protagonista de una experiencia que reúne deporte, paisaje, comunidad y distribución internacional.
Personal | LANDIA - Transmedia | Argentina
Hay personajes publicitarios que dejan de pertenecer exclusivamente a una marca y pasan a formar parte de la cultura popular. La llama que llama es uno de ellos.
El fenómeno de la publicidad argentina de finales de los años noventa seguía presente en la memoria colectiva. Veinticinco años después, Personal se propuso recuperar ese universo y convertirlo de nuevo en un activo de marca, conectando tanto con quienes habían crecido con las llamas como con las nuevas generaciones.
La estrategia consistió en desarrollar ocho episodios que narran el regreso de los personajes, disponibles en exclusiva en Flow. El estreno se integró en una campaña 360° que combinó fases de intriga, revelación y continuidad, con el objetivo de impulsar el visionado de la serie y reforzar el vínculo entre las llamas y Personal.
La creatividad conservó el humor irónico y el tono irreverente que habían caracterizado al fenómeno original, adaptándolo a los hábitos actuales de consumo. El proyecto buscó recuperar la complicidad con el público que ya conocía a los personajes y, al mismo tiempo, presentárselos a sus hijos y nietos a través de nuevos canales y formatos.
La decisión de convertir un icono publicitario en protagonista de una serie responde a una lógica distinta de la campaña convencional: en lugar de limitarse a recuperar el recuerdo de una pieza histórica, propone nuevas historias para mantener vivo ese universo.
Los resultados: desde su lanzamiento, la serie superó los 500.000 clientes únicos y los tres millones de reproducciones. Según los datos del caso, se convirtió en el contenido más visto de Flow durante las primeras ocho semanas tras su estreno. La campaña alcanzó un 81 % de notoriedad espontánea y obtuvo el Lápiz de Platino del mes de febrero.
La activación en prensa, con acciones en la provincia de Jujuy y en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, generó un valor publicitario equivalente (VAP) superior a los 243 millones de pesos y un alcance de 11 millones de contactos.
La llama que llama, la serie ilustra el potencial del patrimonio creativo de una marca cuando se transforma en un universo narrativo capaz de seguir generando entretenimiento. El reconocimiento previo funciona como punto de partida, pero es la creación de nuevas historias la que permite renovar la relación con las audiencias.
Enlaces a vídeos:
https://www.youtube.com/watch?v=Z1OIiglfw-o
https://www.youtube.com/watch?v=TFTWCupLZM8
https://www.youtube.com/watch?v=wlzxJl9R7YU
https://www.youtube.com/watch?v=nfUVPHvhWxA
Los seis finalistas de Branded Entertainment de los Premios PRODU 2026 parten de contextos diferentes, pero permiten identificar varias líneas de evolución en la relación entre marcas y contenidos.
De la presencia de marca a la integración narrativa. Volkswagen recupera seis décadas de apariciones en las telenovelas de Globo y las convierte en un relato propio. Mercado Livre, por su parte, da un paso más allá del product placement al integrar su propuesta de afiliación en un nuevo episodio de Beleza Fatal.
De las campañas puntuales a las propiedades de contenido. Andorra Cycling Masters convierte un destino en protagonista de un ecosistema de entretenimiento, mientras que Aprendemos juntos México demuestra cómo una plataforma sostenida en el tiempo puede construir comunidad y reforzar atributos de marca.
De la afinidad cultural a la conversación relevante. El fashion film vinculado a la Met Gala conecta la marca con los códigos de la moda y la identidad. La llama que llama, la serie recupera un fenómeno popular y lo transforma en una nueva experiencia narrativa para distintas generaciones.
De las visualizaciones al valor para la marca. Los casos aportan métricas de alcance, consumo, engagement, notoriedad y consideración. Su lectura conjunta recuerda la importancia de evaluar el Branded Entertainment no solo por la audiencia que consigue reunir, sino también por la relación que construye entre contenido, objetivos de negocio y percepción de marca.
Desde la BCMA, entendemos el Branded Content como una disciplina que sitúa el contenido y su capacidad para conectar con las personas en el centro de la estrategia. En estos seis proyectos, el entretenimiento no funciona únicamente como vehículo de difusión: es el territorio desde el que las marcas construyen historias, activan comunidades y generan experiencias con identidad propia.
Los finalistas de PRODU 2026 reflejan, así, la diversidad de caminos que puede adoptar el Branded Entertainment en Iberoamérica. No existe un único formato para conectar con las audiencias, pero sí una pregunta compartida que ayuda a distinguir una propuesta de contenido de una comunicación convencional: ¿qué historia puede contar esta marca que merezca la atención de las personas?
"Ofrecemos un nuevo capítulo del análisis comparativo que han realizado conjuntamente el equipo jurídico de Écija y BCMA Spain para señalar las singularidades, desde el punto de vista legal, del Branded Content respecto a otras disciplinas del marketing.
BCMA Spain celebra en streaming la 1ª edición de #05x10 BCMA DEL 2021, un evento consistente en la exposición de cinco casos de branded content con propósito en tan solo diez minutos cada uno. Leer artículo completo
Esta es la última de una serie de entrevistas realizadas por Justin Kirby, miembro del Consejo Asesor de BCMA de Reino Unido, que ha estado llevando a cabo como parte de Lo Mejor del Branded Content Marketing (BOBCM). Esta última es con Scott Donaton, Dir
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