Por Un Futuro Con Agua

Arena Media y Havas Creative para Finish

OBJETIVO

OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN: de la eficacia de producto a una marca con propósito. Reposicionar a Finish para no ser solo un producto que funciona, sino una marca asociada a atributos vinculados al ahorro de agua y su contribución al medioambiente. De la concienciación al cambio de hábitos. Incrementar el awareness sobre el problema de la escasez de agua capitalizando como marca el territorio y su aportación positiva a la causa. Generar un efecto relevante en las personas conectando el awareness sobre la causa social con el rol de la marca y el uso del producto para generar un cambio de hábitos en los consumidores.
OBJETIVOS COMERCIALES Y DE NEGOCIO: propósito como palanca de crecimiento de negocio. Una nueva estrategia de comunicación como palanca de diferenciación en la categoría, no solo en términos de marca e impacto social, sino también en los resultados de ventas y cuota de mercado.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE ESTE PROYECTO DE BRANDED CONTENT: comunicar el nuevo posicionamiento de marca e informar, educar, concienciar y movilizar el cambio de hábitos a través de contenidos que nos permitieran conectar con la audiencia de una forma más relevante y creíble, profundizando en los mensajes con los formatos idóneos para cada objetivo.

¿QUÉ HEMOS HECHO?

En una categoría históricamente muy funcional, Finish quiso dar un giro completo a su posicionamiento para convertirse en una marca con propósito. La concienciación y lucha contra la escasez de agua marcaron el rumbo de la nueva estrategia de comunicación. Con el objetivo de construir desde la credibilidad, el nuevo propósito se vinculaba a los atributos diferenciales del producto y su eficacia, fomentando un cambio de hábitos conectado con la categoría, pero a su vez poniendo sobre la mesa un problema desde una perspectiva más amplia, desde la emoción, la movilización y contribuyendo a la causa, más allá de la comunicación, con iniciativas reales. Los resultados han puesto de manifiesto el éxito de la comunicación con propósito para elevar la notoriedad del problema, cambiar hábitos y además como palanca de crecimiento de negocio.

Por Un Futuro Con Agua rompió los códigos de comunicación recurrentes de la categoría convirtiendo el propósito en el eje de su comunicación. Se construyó el proyecto alrededor de un ecosistema de partners (IDAEA, FESBAL, NATIONAL GEOGRAPHIC, MEDIASET), una estrategia de medios innovadora y apostando por el branded content. La campaña se estructuró en 2 fases. Primero, potenciando la información, los hechos, la didáctica y concienciación a través de piezas informativas, contenido editorial, consejos prácticos. Y, segundo, continuar con el poder de la emoción para conectar y movilizar, con piezas documentales y la música como recurso líquido y conector emocional de todas las piezas.

RESULTADOS

Notoriedad causa: hemos incrementado un 20% la percepción de que el problema del agua es un problema urgente a nivel mundial.
Construcción de marca: 1ª posición con marca detergente más preocupada por la escasez de agua.
Cambio de hábitos: el 70% de los encuestados declara que dejará de prelavar los platos.
Finish alcanzó su máximo histórico de market share aumentando su cuota mientras su principal competidor de la categoría redujo su cuota en el mismo periodo.
La campaña ha conseguido un alcance total del 98% sobre el total de responsables de la compra del hogar.

* Mención especial Propósito en los Premios BCMA 2021

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