DISCOVERING CANARY ISLANDS
Mediabrands Content Studio, Initiative y Atlantia para Promotur (Turismo de Canarias).
OBJETIVO
Contexto
Cuando nos enfrentamos al briefing, habían pasado casi dos años y medio del inicio de la pandemia. Expresiones como “confinamiento estricto”, “días de aislamiento” o “Certificado COVID” se habían colado en las conversaciones domésticas de medio planeta y el turismo global vivía un momento delicado. Cambió la forma de vivir, pero también la de disfrutar del ocio y muy especialmente, el modo de viajar, por no decir “no-viajar”.
La economía de las Islas Canarias es muy dependiente del turismo y a este drama mundial se había sumado en septiembre de 2021 el desastre de la erupción del volcán de La Palma. Su nube de gases tóxicos aparecía en las pantallas de toda Europa de manera recurrente.
En este contexto, totalmente hostil para el sector, Promotur de Canarias estaba obligada a reinventarse y reformular su manera de impactar en los potenciales visitantes.
Objetivos generales de marketing y/o comunicación.
Regenerar el interés turístico por las islas, dando lugar a una nueva visión de las mismas por parte del máximo número posible de espectadores europeos.
Objetivos específicos de este proyecto de Branded content.
Mejorar la percepción de las Islas Canarias, presentando este territorio único como el destino europeo ideal. Canarias está ligada al sol y la playa, pero también a aspectos menos conocidos, como el deporte, la gastronomía o la identidad local.
¿A quiénes se dirigía el proyecto?
Nos dirigíamos a los países europeos destacando 9 mercados clave: Reino Unido, Alemania, España, Irlanda, Bélgica, Países Bajos, Francia, Italia y Finlandia.
Para realizar este viaje, se eligió un partner mediático que realmente era estratégico porque hacia el match perfecto con la audiencia que buscábamos alcanzar: Rakuten TV.
Y es que el 80% de las nuevas televisiones vendidas en Europa tienen en sus mandos a distancia el botón de acceso directo a Rakuten TV, lo que supone 47 millones de televisores. Y nuestro formato estaría a un click en su mando de TV.
¿Qué HEMOS HECHO?
Ideamos un nuevo formato de entretenimiento, un concurso de aventuras, familiar y blanco, que en su primera producción daría lugar al primer reality de aventuras paneuropeo: Discovering Canary Islands.
Descubre los lugares más íncreíbles de estas islas, mediante la inmersión en sus entornos más espectaculares, su cultura y sus tradiciones locales. Ocho concursantes de ocho países diferentes y 6 episodios de 50 minutos de puro contenido, que lo convierten en el proyecto de Brand Entertainment más ambicioso de Europa y el primer “Originals” de una plataforma coproducido con una marca.
En la actualidad se está trabajando en la segunda temporada.
RESULTADOS:
Alcance paneuropeo
· + de 30 MM de individuos lo han visto en los primeros 4 meses.
Enorme engagement
· + del 80% de los que empiezan el primer capítulo terminaron la temporada
Alcance, calidad y percepción
· 86% considera que permite conocer mejor las islas Canarias
· 80% declara que ha mejorado su percepción de las islas
· 75% cree que anima a buscar contenido
· 76% cree que aumenta la predisposición para visitar las islas
· 3 de cada 4 individuos que vieron nuestro contenido recomiendan verlo.
· Aumenta el interés en viajar a las islas en 3 de cada 4 individuos tras ver el contenido
Earned Media
· 5 MM Earned media generado
Ranking Rakuten
· Contenido más visto en Rakuten 2022
· Top Originals 2022
· Mejor estreno en 2022 siendo el título más reproducido de forma global desde su lanzamiento.
Festival Internacional de Cine de San Sebastián (SSIFF)
· Estreno en el dentro de la sección oficial. Primer estreno de un programa de entretenimiento dentro de un festival de cine en la historia del festival.
Otros logros de ideación, producción, distribución y medición
· Más de año y medio de trabajo.
· Más de 17 Versiones escritas del Programa Temporada 1 y más de 50 reuniones con la plataforma y el cliente.
· Un casting con más de 200 candidatos.
· Un equipo de producción de más de 70 personas que se desplazó por las 8 islas Canarias.
· Un formato que costaría +3MM euros sólo en emisión.
· Experiencia extendida y transmedia: https://www.discoveringcanaryislands.com/
· Los datos proceden de un estudio innovador lanzado en los 5 principales países (UK, FR, ITA, ALE y ESP ) para evaluar el alcance, la calidad de contenido y la percepción de las islas. Incluía diferentes técnicas con métricas de alcance y estudio cualitativo pres y post test y un estudio de neuromarketing que analizaba las reacciones del cuerpo y cerebro mientras visionaban el contenido.
Ver el video case.
