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CAMBIOS: ser quien quieres ser

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CAMBIOS: ser quien quieres ser

Jesús Revuelta para Wallapop

OBJETIVO

  • Diferenciación, en una categoría de marcas muy homogéneas enfocadas totalmente en los beneficios funcionales (gana o ahorra dinero, fácil y rápido).
  • Mejora de la percepción de calidad de la segunda mano.
  • Conexión con la Gen Z.

¿QUÉ HEMOS HECHO?

  • Tras 7 años con mensajes funcionales, pasamos a un mensaje más humano. De segunda mano a segundas vidas, explicando que la Wallapop está ahí para tus cambios vitales. Justo en el año con más cambios que nunca.
  • En la primera fase lanzamos una serie de spots publicitarios con tono documental, contando historias de usuarios reales que habían cambiado su vida durante 2020 y a los que Wallapop había ayudado en esa transición. CAMBIOS: “Dejar la ciudad”, “Teletrabajar” o “Reinventarse”.
  • La segunda fase comienza a finales de enero de 2021, justo cuando la “Ley Trans” entra a debate en el Parlmento. Justo entonces, Lola Rodríguez, actriz que interpreta a la escritora de “Las Memorias de La Veneno” en “Veneno” (la serie más exitosa de 2020 en España) y activista por los derechos trans, sube a Wallapop los objetos que cambiaron su vida. En ese momentolanzamos un contenido adicional de “Veneno” en su misma plataforma de VOD, Atresplayer. Un corto documental biográfico titulado “CAMBIOS: ser quien quieres ser”, hilado a través de esos objetos que cambiaron su vida y que había subido a Wallapop. 
  • Lola empezó a conceder entrevistas explicando la historia de sus objetos y su opinión sobre la Ley Trans. En una de ellas, acompañando a la persona a la que le vendió el libro “Memorias de la Veneno”, su objeto más preciado: a Lara, una niña de 14 años a la que el documental inspiró a empezar su transición.

RESULTADOS

Impacto en la sociedad

  • Medios de orientaciones y temáticas dispares desde “Harpers Bazaar» a “El Español”, hablaron tanto del contenido documental como de las opiniones de Lola sobre los cambios vitales y la “Ley Trans”.
  • Algunas personas influyentes que mencionaron la belleza o utilidad social del documental son: Roy Galán (el activista feminista español más influyente), Mónica Fonseca (presentadora de Fox Life EEUU y embajadora de la ONU) o Lali Espósito (mejor cantante latinoamericana en 2020 en los MTV Awards y actriz de “Sky Rojo” en Netflix), entre otras..
  • Pero lo más valioso fueron los incontables mensajes que recibió Lola via Instagram y Wallapop por parte de jóvenes y madres con hijos/as trans. Entre ellas, la madre de Lara, una niña de 14 años a la que el documental inspiró para empezar su transición, y que se puso en contacto con Lola a través de Wallapop para comprarle el libro “Memorias de la Veneno”.

Impacto en la marca

  • Tras la campaña, la segunda mano es percibida como una forma de consumo más sostenible, responsable y en tendencia por la Gen Z (54%) y más del 40% en todos los rangos de edad creen ahora que Wallapop es un marketplace con productos de calidad, con un crecimiento del +8,11% en la percepción de calidad.
  • El Top of Mind en la Gen Z ha crecido un +20,8%.
  • Wallapop destaca ahora por ser la marca más cercana de segunda mano (+50% vs. Vinted), innovadora (+18% vs. Vinted y +375% vs. Milanuncios) y divertida (+23% vs. Vinted y +320% vs. Milanuncios).
  • Récord de búsqueda diaria “Wallapop” en Google. +117% respecto al mismo período del año anterior.

* Premio al Mejor Branded Content del año en los Premios BCMA 2021