Fieeld
OBJETIVO
- Contribuir a los objetivos de inclusión y diversidad del banco, a través del patrocinio de fútbol para mejorar las condiciones de vida de las personas en todas las comunidades donde el banco está presente (10 países principales).
- Concienciar al público general sobre la importancia de la inclusión en todos los ámbitos a través de una palanca tan masiva como el futbol, poniendo en relieve a los colectivos más vulnerables y excluidos.
- Demostrar que el valor creado debe repercutir en la sociedad, para el beneficio de todos.
- Aumentar la vinculación emocional con nuestras audiencias y ayudando a trasladar una idea innovadora de la marca.
- Generar awareness, reforzar el posicionamiento del Banco globalmente.
¿Qué HEMOS HECHO?
Santander es patrocinador de las mejores competiciones de fútbol (Champions, Libertadores y La Liga Santander) por eso bajo su estrategia global #footballCan, el banco promueve el impacto positivo del fútbol en la sociedad como agente de cambio capaz de transformar la vida de millones de personas.
Recuperar la confianza y captar la atención es el desafío. Santander utiliza su patrocinio de fútbol, como un impulsor clave de negocio a través del cual trasladar el ADN de marca y conectar con audiencias reacias a un vínculo emocional con el sector. El fútbol nos ayuda a romper esa barrera, pero a su vez exige competir en un territorio donde están las mejores marcas, en busca de emoción y engagement que conquiste a públicos en países muy con contextos socio- económicos muy diferentes.
Por eso, creamos un contenido de storydoing, con un discurso propio y un rol de marca activo, que nos permitiese llegar a esas audiencias fragmentadas y descreídas. Esta vez, fuimos parte de la historia, llevando los valores de la marca y aportando una herramienta innovadora a la sociedad para construir un fútbol mejor, más justo y accesible.
Así presentamos Fieeld. Un dispositivo tecnológico que acerca el fútbol a las personas invidentes a través de un sistema de retransmisión al tacto. Esta experiencia única en el mundo, permite a los aficionados ciegos una nueva dimensión de este deporte y concienciar a quienes no lo son, de la importancia de hacer un fútbol inclusivo, objetivo estratégico de la marca.
Una persona ciega puede sentir la emoción de un partido de fútbol, puede imaginar la jugada a través de un narrador, emocionarse con los cánticos del público, pero hasta ahora, solo era capaz de imaginar lo que sucedía en el terreno de juego.
Dimos vida a este dispositivo a través de una historia de amor y pasión por el fútbol. Una historia que sale de las gradas del estadio del Palmeiras en Brasil, donde un niño ciego, Nickollas, acude cada fin de semana con su madre, Silvia Grecco, a sentir el futbol. Porque Nicko, hasta ahora, solo había sentido el futbol a través de las narraciones que su mama le hacía al oído.
Su historia es la de 7 millones de personas en el mundo. Mediante fieeld generamos un contenido capaz de trasladar nuestra mirada sobre la inclusión, y por tanto ayudar a educar a nuestras audiencias, en un tema clave para la marca y la sociedad. Fieeld además, pone de manifiesto la importancia de trabajar como sociedad en espacios de colaboración, donde las marcas seamos más que historias, para convertirnos en plataformas útiles para la gente.
Plan de acción (principales acciones tácticas):
- Dentro de exposición de obras de arte vinculadas a futbol, en Sao Paulo creamos un “espacio inclusivo” donde llevamos el dispositivo invitando a colectivos ciegos a que vean jugadas históricas de jugadores brasileños. Transformamos el espacio de arte, para hablar de inclusión de forma interactiva.
- En los premios #TheBest FIFA, donde Silvia y Nicko fueron reconocidos como mejor aficionados del mundo, lanzamos un teaser en redes sociales dando a conocer su historia.
- Mientras tanto en TV, a través de dos cadenas de deportes como FOX e ESPN presentando el dispositivo y la historia de Nicko a través de una pieza.
- A los pocos días complementamos el relato con un un video content experiencial, donde un grupo de ciegos de Fundación ONCE vivía por primera vez el dispositivo.
- Todo terminaba en una landing triple de A de accesibilidad para ciegos donde estaba el proyecto.
- Aprovechamos la final de la Copa Libertadores para acercar el dispositivo a más personas.
- En Brasil, llevamos a un periodista ciego del Flamengo (finalista de la Copa) y RONALDO NAZARIO, el fenómeno, para que probaran el dispositivo en la cadena con más audiencia de Brasil.
- En Argentina, creamos una acción con jugadores de la selección argentina de ciegos “Los Murciélagos“quienes pudieron vivir por primera vez sus propios goles a través de Fieeld, y narrados por el narrador oficial de la Copa Libertadores.
- Creamos un espacio donde múltiples medios entrevistaron en vivo a Silvia y Nicko en la Final para trasladar la historia a miles de personas.
- En Europa:
- Tras el Clásico Madrid-Barça, en el informativo deportivo de mayor audiencia de Movistar, dos invidentes vivieron las jugadas con Fieeld.
Llevamos Fieeld a las tres competiciones que patrocinamos, la CHAMPIONS, LALIGA SANTANDER, Y LA COPA LIBERTADORES, pero esta historia no termina. Porque Santander se ha propuesto hacer fieeld en tiempo real, para que más aficionados en el mundo tengan acceso. Un contenido que vive en distintos medios, adaptando su relato a los puntos de contacto con los aficionados. Una idea que demuestra que cuando somos capaces de tener un rol verdadero, con valores relevantes y comunes entre la marca la sociedad, se construye un puente emocional entre marca y audiencia.
RESULTADOS
- Un alcance de más de 140 millones de personas y 22.9 MM de visualizaciones.
- Más de 300 medios en earn media, con un valor de 7´5MM de euros. Fuimos noticia en Prensa, TV y Digital en más de 24 países en Latam y Europa
- Un ROI de 12 veces lo invertido en medios.
- La campaña generó un 87% de sentimientos positivos en Social Media, que se tradujo en un engagement rate de 1.9 (más del doble de la media en la industria).
- Fuimos la marca con mayor share of voice en social media entre los Sponsors de la Copa Libertadores. (Toluna Insights- Francia)
- Un incremento del 10 % en asociación a Libertadores, posicionando a Santander como la marca líder en el mejor fútbol latinoamericano.
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