LA RESOPA
OBJETIVOS
- Liderar el crecimiento de la categoría y frenar el avance en cuota de la MDD.
- Incrementar las ventas febrero 2012 vs febrero 2011 y cambiar la tendencia de caída en cuota.
- Comunicar de forma notoria y relevante al target familias con niños el caldo en brick de Gallina Blanca utilizando como eje de comunicación el sabor (receta mejorada).
- Generar interacción con nuestro target utilizando los canales propios de la marca.
- Conseguir cambiar el buzz negativo en las RRSS hacia la publicidad de Gallina Blanca (tester power / engaging con las madres).
¿QUÉ HEMOS HECHO?
- Creamos un concurso de televisión titulado “La Resopa” compuesto por 16 microprogramas de 1 minuto de duración y de emisión diaria (a las 20h.)
- Los protagonistas eran los niños y la sopa. Creamos un contenido que integraba de forma natural, atractiva y coherente marca y producto, y que tenía un tono simpático, amable y emotivo.
- El concurso estuvo apadrinado por Carlos Sobera (en ese momento presentador del famoso concurso “Atrapa un millón”).
- Buscábamos una pareja de niños, la más “rica” de España, aquella que demostrara tener más “salero” y gracia: los pequeños debían dar respuesta de forma espontánea a 15 preguntas relacionadas con el mundo de la sopa.
- Las familias podían votar a su pareja favorita en la web del programa, además de acceder a otros contenidos: ver escenas inéditas; volver a ver los capítulos; o consultar información relacionada con los pequeños participantes y sus gustos.
- Se realizó un acuerdo en exclusiva con el grupo Atresmedia para dar difusión del programa en todos sus canales de forma integrada.
- Completamos el acuerdo con una campaña de comunicación adhoc que diera a conocer el concurso con más sabor de la televisión: se emitieron anuncios teaser y avances como cualquier programa de televisión, tuvimos apoyo en medios digitales y redes sociales. Incluso tuvimos un refuerzo en prensa, con un formato no comercializado hasta la fecha, introdujimos la convocatoria al programa en la parrilla televisiva del diario gratuito 20 minutos.
RESULTADOS
- Gallina Blanca consiguió el pico de notoriedad más alto de los últimos 8 años gracias a una acción Transmedia que no contó con el apoyo de un spot tradicional.
- Se superaron las 120.000 visitas a la página web del concurso.
- La categoría creció un 23% respecto al año anterior y Gallina Blanca incrementa ventas en un 40%.
- La cuota de la MDD desciende en febrero 2012 frente a Gallina Blanca que aumenta en 1,2 puntos su cuota.
MARCA: GALLINA BLANCA
AGENCIA: ARENA MEDIA