Hay tema
FUEGO CAMINA CONMIGO y Arena Media para Durex.
OBJETIVO
a. Objetivos de comunicación
En plena era de la sobreinformación, la educación sexual brilla por su ausencia, siendo el porno el primer contacto de los adolescentes con el sexo. Con todo esto, la marca tiene el objetivo de (1) convertirse en un referente de educación sexual en España, (2) empoderar a la Gen Z para cambiar hábitos y percepciones y (3) concienciar e impulsar la penetración de preservativo entre el target.
b. Objetivos del proyecto.
Ante unos objetivos de comunicación tan ambiciosos, nos proponemos conseguir alcanzar y conectar con los jóvenes españoles, una audiencia escurridiza y cuya atención es tan difícil de alcanzar. En concreto nos proponemos conseguir en 8 meses:
- Cobertura del 89% en el core target.
- 3,5% de engagement rate
- 200.000 seguidores
- 65 millones de views.
¿A quiénes se dirigía el proyecto?
Jóvenes y adolescentes (14-25 años) que no conectan con la publicidad ni los medios tradicionales. Una generación desprovista de una educación sexual de calidad por parte del colegio o su familia, y que acude al porno consiguiendo lo contrario: aprender sexo esteriotipado y conductas de riesgo como no usar el preservativo.
¿Qué HEMOS HECHO?
Ante un target escurridizo, es necesario plantear un contenido atractivo que quieran consumir motu proprio: un consultorio sobre sexo abierto y bidireccional que funcione como un espacio seguro y logre suplir las carencias de los más jóvenes.
Para ello, hay que estar en el lugar donde pasan más tiempo: TikTok. Y así nace “Hay Tema” by Durex, el primer servicio de atención 24/7 para resolver todas las dudas de los jóvenes sobre sexo en TikTok. Un branded content inédito y 100% personalizado que huye del modus operandi de perfiles existentes ofreciendo información sobre sexo de la mano de expertos.
RESULTADOS
8 meses después conseguimos generar:
- Un punto estratégico para la marca. Un espacio no intrusivo con una comunidad de +310.000 followers (+65% vs. objetivo) y +120.000.000 views (+192%).
- Un consultorio referente sobre educación sexual con +35.000 comentarios y miles de consultas respondidas.
- Una valoración de los usuarios de 8,1/10 que afirman que los contenidos les educan.
- Una transformación real: aumentar 7 puntos la compra declarada de preservativos entre el target y 9, en lubricantes (1).
“Hay Tema” se ha convertido en un espacio seguro donde los jóvenes por fin pueden aprender sobre sexo real.
(1) Estudio de consumidor target 18-25. Durex, septiembre de 2022.
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