MUCHOYÓ
Jorge Martínez, Arena Media, CØLLAGE, Hype y F33 para inkia, Aldeas Infantiles, EDUCO, Plan International, Save The Children, UNICEF y World Vision
OBJETIVO
La marca Pocoyó ha visto cómo crecieron varias generaciones de niños y niñas, pero también cómo permanecieron graves problemas globales de la Infancia sin que ocupen ni preocupen en la conversación pública.
El sentir de Zinkia, en palabras del Director General, Víctor López, era que “Pocoyó tenía que devolver a la Infancia todo lo que la Infancia nos ha dado en veinte años”.
Desde este deseo, surge un descubrimiento. Pese a que la Convención de Derechos del Niño es el tratado más ratificado de la historia, la realidad en 2022 es que millones de menores de 18 años* sufren las graves consecuencias de su incumplimiento. Así quedó fijada la causa del proyecto: la defensa de los derechos de niños, niñas y adolescentes en todo el mundo.
*Para Naciones Unidas, la Infancia se termina a los 18 años.
El trabajo partía también de tres premisas operativas muy importantes para Zinkia:
- No limitarse a una donación. Su aportación más valiosa, tanto de know-how como de costes, residía en lo que mejor sabía hacer: producir contenido de animación.
- Abordar el proyecto de la mano de organizaciones expertas en la protección de la infancia, animándolas a participar en una práctica habitual del sector: la coproducción.
- Aportar su mayor activo: Pocoyó (“devolver a la Infancia”) pero vigilando el impacto en la compañía y en el personaje.
Se fijaron los siguientes objetivos, en diferentes niveles estratégicos:
- Apoyar la labor que desarrollan las grandes organizaciones de defensa de derechos del niño generando notoriedad, creando debate fuera de los foros adultos habituales y proponiendo conversación fuera de los días anuales de conmemoración.
- Impulsar el empoderamiento de niños, niñas y adolescentes conectando con toda la franja del público infantil y adolescente, animándola reivindicar en primera persona sus derechos y los de la Infancia global, y solicitando atención de las instituciones relacionadas.
¿Qué HEMOS HECHO?
Muchoyó tendría su capítulo piloto, como en 2002 lo tuvo Pocoyó.
Abordaría algunos de los derechos incumplidos de la famosa convención de Naciones Unidas. Para fijarlos, se trabajó durante meses en un comité mixto junto a las 6 grandes organizaciones globales de infancia, antes de arrancar con el guión.
Un tema musical propio jugaría un papel fundamental: aumentar el engagement hacia el público adolescente, dándole un sentido de videoclip. Sería la ópera prima de una rapera adolescente y un grupo ya consagrado.
La distribución del capítulo piloto aprovecharía los extraordinarios owned media de Pocoyó, la audiencia en la que más nos interesaba testar el éxito de la iniciativa.
Y la difusión sería desde el earned media, construyendo una “ecosistema” colaborativo de medios y soportes que actuarían como altavoces de la reivindicación de Muchoyó.
Por último, intervino la moda, generando una colección de camisetas protesta para el público infantil y adolescente.
Muchoyó es un contenido innovador (RAE) que aprovecha el potencial del formato original (Pocoyó) para lanzar un cartoon que tiene voz. Rompe códigos del entretenimiento infantil, donde las injusticias siempre se resuelven: “…fueron felices y comieron perdices”.
Y rompe también los códigos propios de Pocoyó, ser cándido en un mundo blanco e idílico:
- Presenta y denuncia un mundo con problemas reales (algunos casi tabúes).
- Es un líder empoderado. No es Poco-, es Mucho-.
- Tiene voz propia y pide diálogo. No se expresa a través de adultos (como Pocoyó).
- Cercano al cómic no infantil. No tiene color ni 3D (como Pocoyó).
- Rapea y pinta grafiti.
RESULTADOS:
Principales impactos:
- 160.000 reproducciones del tema musical.
- 10 millones de visualizaciones del capítulo piloto:
- 2 millones YouTube.
- 8 millones TikTok.
- 35 millones de interacciones socialmedia.
- 25.000 noticias digitales.
Presencia en más de 100 medios de comunicación.
Otros logros:
- Alianza inédita de seis organizaciones globales de protección de la Infancia.
- Modelo de coproducción para financiar.
- Interés oficial del Ministerio de Derechos Sociales, Agenda 2030 y del Consejo de Participación de la Infancia y Adolescencia.
Amenazas superadas:
- En España, sentimient positivo de Muchoyó duplicó el de Pocoyo durante el lanzamiento y el engagement fue de 635K (MY) vs 30K (PY).
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