NOTA AL PIE
OpenBank / Vanity Fair
OBJETIVO
Desde su nacimiento, Openbank cuenta con una ventaja competitiva gracias a su modelo de banca digital y su apuesta por la innovación. Sin embargo, en cuestión de impacto humano, se presentan nuevos desafíos para el banco. Tras un consolidado patrocinio en eventos puntuales e iniciativas relacionadas con la música, el deporte y el espectáculo, Openbank debía afianzar su compromiso con la cultura.
Ante este desafío, el banco se dirigió a nosotros para desarrollar una estrategia de contenido de marca con la finalidad de posicionar y capitalizar un nuevo territorio inesperado para la competencia, pero afín con su target.
Para conseguirlo, basamos los objetivos en: promover la cultura de manera recurrente, generar un efecto altavoz relevante y conectar emocionalmente con sus clientes.
¿Qué HEMOS HECHO?
Detectamos un nuevo nicho de entretenimiento muy estimulante para los clientes del banco: la lectura. El sector literario está en auge, las compras de libros han aumentado +10 puntos desde 2011 y se perciben como una vía de escape emocionante: el 64% de los lectores lee por ocio y el 52% lo hace semanalmente. Además, este renacimiento de la lectura se ha acelerado gracias a la influencia de los clubs de lectura online y offline. En definitiva, surge la oportunidad para Openbank de crear un punto de encuentro para los amantes literarios.
Para lograrlo, Openbank se une a Vanity Fair, el icono editorial experto en crear cultura y defender la lectura como herramienta para alcanzar una sociedad más diversa, tolerante y libre. OpenBank escogió Vanity Fair porque sólo a lo largo de sus páginas encontramos firmas y testimonios que son referentes de la literatura contemporánea; como Paul Auster, Gaël Tchakaloff, Mario Vargas Llosa, Virginia Feito o Jesús Terrés. Así pues, es el partner perfecto con el que co-crear y distribuir un club de lectura diferente.
Así nace NOTA AL PIE. Una campaña de Branded Content multiplataforma, cuyo formato principal es el podcast. Openbank y Vanity Fair crean su propia estantería literaria, con una estrategia de contenido consistente, significativa y actualizada a lo largo del tiempo. Además se comunica con una identidad propia y reconocible, inspirada en el universo de las bibliotecas y librerías.
Cada mes se plantea una temática y se seleccionan dos libros para abordarla desde diferentes perspectivas. El público puede descubrir y seguir las lecturas a través de un ecosistema de contenidos, desarrollado con múltiples tipologías creativas y distribuido en los canales más afines para el formato y para la audiencia.
NOTA AL PIE es conversación y el programa de podcast es muestra de ello. Los dos episodios mensuales buscan profundizar en el tema seleccionado, hablar del proceso de creación de los libros, complementarlos con anécdotas y abrir nuevos caminos narrativos. Este espacio sonoro está conducido por Lucía Taboada y la acompañan los autores y personajes más interesantes del panorama literario actual; con quien recorre cada obra como si de un viaje se tratara.
Además de este formato, Vanity Fair comunica las novedades literarias del Club cada mes mediante:
- Contenido digital web, posts en Instagram y Facebook, y páginas en la revista impresa.
- Mailing con un tour de lectura exclusivo con perspectiva de estilo de vida solo para los suscriptores del Club.
- Hub de contenidos para comunicar y almacenar el historial de lecturas, poner al día a los nuevos seguidores del Club y generar recurrencia gracias a su actualización constante.
- Encuentros literarios con alguno de los autores leídos en NOTA AL PIE. Así los amantes de la lectura, clientes y no clientes de Openbank, y miembros del Club pueden vivir en primera persona la grabación de un episodio de podcast en directo, un cocktail en compañía de sus ídolos, comprar el libro en un espacio de venta in situ en colaboración con una librería y conseguir merchandising oficial.
- Formatos display y social amplify en rotación por los sites y perfiles de Vanity Fair y otros afines de Condé Nast como fuerza de grupo.
Por parte de Openbank, se desarrolla un uso de canales propios basado en: una landing en la web, artículos editoriales en el blog corporativo Open News Blog y contenido social media multiformato (Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin y Youtube). Todo ello con el objetivo de comunicar el proyecto y redirigir tráfico a las activaciones de NOTA AL PIE en Vanity Fair.
En línea con el enfoque consumer-centric que da vida al proyecto, Openbank lanza un producto bancario diseñado en consideración con los intereses de sus clientes y ya parte de la comunidad NOTA AL PIE: la Tarjeta Club de Lectura Openbank by Vanity Fair. Un incentivo para los amantes de la lectura y una amplificación de la oferta de negocio.
Por último, el compromiso de Openbank y Vanity Fair con la cultura trasciende del contenido y las experiencias al propio sector editorial. En marzo de 2023 tuvo lugar la I Edición de los Premios Openbank de Literatura by Vanity Fair. Un reconocimiento con vocación anual que galardona las novedades más destacadas de los últimos 12 meses, el mejor talento y contribución editorial en español. Con un jurado de lujo (figuras referentes de las letras, el periodismo y el mercado librero), se premiaron 9 categorías que definen la riqueza de nuestro panorama literario. La gala se celebró en Madrid con +150 invitados y se dió a conocer a la audiencia con un plan de cobertura ad hoc en digital y social, en los canales de Vanity Fair y Openbank.
RESULTADOS
NOTA AL PIE es un altavoz eficaz para la cultura. Un proyecto de Branded Content que lidera la conversación literaria de forma única y diferente, y demuestra que un banco digital puede impactar positivamente en la vida de las personas.
El proyecto de NOTA AL PIE ha generado:
- Más de 40 millones de impactos cualitativos en print y digital, y ha generado más de 200 mil interacciones totales en diferentes plataformas.
- Un espacio cultural con gran riqueza, valor y criterio literario con +100 libros recomendados, +154 autores/as destacados/as, + 36 editoriales mencionadas y + 10 librerías visibilizadas.
- Comunidad de Story Lovers con más de 3.800 suscriptores al Club de Lectura mostrando gran interés por la cultura y la literatura.
- Un punto de encuentro de confianza que genera fidelidad. Entre el público que consume los contenidos del Club en Vanity Fair, el 26% son usuarios recurrentes y su principal fuente de tráfico es la búsqueda orgánica.
- Más de 40 millones de impactos cualitativos y el tráfico a la landing del proyecto ha acumulado más de 150 mil páginas vistas. El tiempo medio de permanencia en los contenidos ha sido superior a los 02:15 minutos.
- Más de 4.8 millones de usuarios en redes sociales y más de 69 mil usuarios en el hub de contenidos de Vanity Fair.
- Entre las acciones con mejor performance del proyecto, destacan los formatos display con un CTR medio obtenido ha sido de 0,32% (62% superior a la media de Condé Nast).
- Más de 156 mil escuchas, siendo Spotify la principal plataforma de reproducción.
NOTA AL PIE ha demostrado que la audiencia afín a Openbank está predispuesta a leer, escuchar y compartir:
- Los usuarios que son clientes del banco, son los que permanecen más tiempo navegando por la sección del Club de Lectura en Openbank (+2 min).
- 1.200 personas amantes de los libros con una convocatoria mixta de público general (clientes, no clientes, suscriptores, nuevos oyentes) y público experto (autores, libreros, profesionales del sector).
- En los canales propios de Openbank, más de 78 mil visitas a su página web del club de lectura y el 60% de las interacciones de su perfil de Instagram son sobre NOTA AL PIE.
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