OSO. Historia de un ICONO

OSO. Historia de un ICONO

UM y UM Studio para TOUS

OBJETIVO

• El objetivo principal era crear un mensaje de marca que perdurase en el tiempo y reforzase los pilares clave de la empresa: ser pionero en la democratización de la joyería y potenciar el papel de la mujer en la creatividad, la calidad y el esfuerzo, en un mundo que tradicionalmente había estado copado por hombres.
• Un mensaje que lograse hacer crecer la marca en el año de su centenario, conectando con las distintas generaciones de consumidores, con un especial foco en los más jóvenes.
• La campaña además nos debía ayudar a impulsar la internacionalización de la marca en cuatro mercados principales (España, Portugal, México y Polonia) y a hacer crecer sus ventas.

¿QUÉ HEMOS HECHO?

• Para contar la historia de TOUS, nos fijamos en el icono más famoso de la empresa, el OSO TOUS, una referencia que ha marcado a generaciones y ante la que se han rendido millones de personas alrededor del mundo. El famoso oso ha sido, y será, el estandarte de la compañía, el cual desde su introducción ha vendido más de 50 millones de piezas. Por ello, decidimos que OSO fuese el título del documental a través del que íbamos a contar los 100 años de historia de una marca única.
• ‘OSO’ recorre los logros, las controversias y el carácter visionario de la marca a través de los hitos que han definido el éxito de la compañía. Más de 75 minutos de documental en los que el presente se intercala con el pasado en una narrativa cinematográfica que se apoya, sobre todo, en la familia, a través de testimonios e imágenes de archivo inéditas.
• Para que la historia conectara auténticamente con el público en general y obtuviera distribución, tenía que ser genuina. Por ello, la familia TOUS permitió a nuestro equipo acceder a su vida durante el rodaje.  Fue la primera vez que los Tous abrieron sus puertas con declaraciones de las cuatro ejecutivas que llevan el negocio hoy, Rosa, Alba, Laura y Marta Tous, y de sus padres, Salvador Tous y Rosa Oriol, figura destacada en el documental, que rompió esquemas creando un nuevo lenguaje en el mundo de la joyería con una visión democratizadora, en la que la mujer tomó un nuevo protagonismo a través de un diseño adaptado a un estilo de vida más moderno y empoderado.
• En este viaje de cien años de historia, acompañan a la familia Tous algunos colaboradores destacados, embajadoras de la marca y una veintena de personalidades del mundo de la moda, el diseño, el periodismo y el arte que ofrecen un testimonio audaz, nada autocomplaciente, y que diseccionan las claves de su éxito. Por ejemplo, Eugenia Martínez de Irujo, Paula Echevarría, Verónica Echegui, Eva Longoria, Toni Segarra, Javier Mariscal, Oscar Guayabero o Pilar Vélez, directora del Museo del Diseño de Barcelona, donde el oso de TOUS se expone por su valor como símbolo del diseño contemporáneo y por su proyección internacional.
• Rodado en España, México, India y Japón, OSO también muestra el carácter visionario de la marca en torno a los hitos que han definido su éxito como los tres relevos generacionales, el cambio de rumbo dado en los 80 y que supuso su gran lanzamiento comercial, la explosión de la firma en los 90 con la contribución de destacadas “influencers” y su proyección internacional.
• Antes del lanzamiento de esta joya cinematográfica, necesitábamos saber a ciencia cierta cuál iba a ser la acogida por parte del público, para minimizar los riesgos en el estreno y detectar potentes insights que nos permitieran tomar las mejores decisiones estratégicas. Para ello, decidimos realizar una investigación única, innovadora y altamente cualitativa para medir: las emociones que despierta el documental, el impacto que tiene en la marca, el efecto sobre la campaña publicitaria y, además, conocer qué escenas y personajes funcionaban mejor para realizar la promoción de OSO y conseguir conectar con la audiencia de la mejor forma.
• Para obtener los resultados de medición esperados se llevaron a cabo tres técnicas diferentes, realizadas mediante sesiones presenciales con consumidores en un auditorio: facial coding, neuromarketing y un estudio cuantitativo.
• Una vez teníamos sobre la mesa todos los ingredientes; una pieza cinematográfica única y toda la información para conectar con los consumidores de la mejor forma, OSO fue presentado en la sección oficial del Festival Internacional de Cine de San Sebastián. Además, fue difundido en más de 90 países y 11 idiomas, de la mano de Amazon Prime Video y acompañado de una campaña de comunicación 360, a la altura de cualquier estreno cinematográfico.
• Para ello, creamos una estrategia que englobó medios pagados, propios y se desarrolló en tres fases:
  • Fase 1
    • El objetivo de esta primera fase fue generar notoriedad y cobertura ante el lanzamiento de OSO a través de una campaña de paid media para un target amplio con afinidad a contenidos cinematográficos.
    • Quisimos llevar tráfico al site para poder disfrutar de un avance de contenido audiovisual que generara deseabilidad y recuerdo para futuras fases. Lanzamos piezas teaser con figuras clave, celebridades e influencers. Seleccionamos entornos digitales de alta audiencia y estuvimos presentes en las principales plataformas audiovisuales y redes sociales.
  • Fase 2
    • Esta fase se centró en el Festival de San Sebastián: aprovechamos el buzz generado por éste y todo su ecosistema de medios para crear contenido y dar a conocer OSO. Explotamos la información que nos ofrecía el data obtenido en un estudio de neuromarketing previo, que nos permitió ofrecer mensajes relevantes para un público internacional a priori no interesado en TOUS.
  • Fase 3
    • OSO estaba ya disponible en Prime Video a nivel mundial y teníamos que comunicarlo. Continuando con un lenguaje y código de estreno de cine, nos centramos en un mensaje directo para llevar tráfico a nuestro site y re-impactar a aquellas personas que ya habíamos alcanzado en la primera fase.
    • Creamos casi 400 assets digitales específicamente para este lanzamiento y 114 piezas audiovisuales para los diferentes países y canales. Lanzamos este contenido a través de diferentes plataformas digitales como YouTube y compra programática web, que mostraban afinidad con nuestro target, y promocionamos nuestra presencia en Amazon en un esfuerzo por generar el máximo número de visualizaciones. En esta fase, nuestro objetivo fue llegar a un público más amplio que los cuatro mercados iniciales sin penalizar la afinidad, y generar tráfico a la web de TOUS.

RESULTADOS

• Los resultados de la campaña fueron muy positivos. Conseguimos generar interés sobre el contenido del documental y su lanzamiento, ampliamos la cobertura para un target más amplio y generamos tráfico a la web de TOUS, maximizando las visualizaciones del documental.
• Algunos datos clave que lo avalan:
  • Generamos más de 375 assets para 8 mercados. – adaptados a los Insights locales.
  • Se alcanzan 60.000.000 millones de usuarios únicos en esta campaña
  • Consiguiendo 97.777 sesiones en la landing del documental
  • Consiguiendo 2.761.042 views del video en Amazon y a la vez generando sinergias con la ficha de producto de Amazon.
  • Con una distribución en más 90 países

• Resultados de comunicación: El retorno estimado del documental, más allá de las acciones de medios fue también muy positivo, se obtuvieron:
  • 457 noticias publicadas de documental OSO
  • 90 mil impactos generados
  • 342 publicaciones en prensa digital
  • 110 publicaciones en prensa
  • 5 publicaciones en tv
  • Valor económico generado 6,5 millones

* Mención especial de Medición en los Premios BCMA 2021