Vergüenza T3
OBJETIVO
Del mismo modo que esta serie arranca con un partido de basket problemático, nuestro partido no iba a ser fácil. El reto era de lanzamiento triple:
1) Sin precedentes. Era la primera serie de Originales Movistar+ que llegaba a una tercera temporada. Nadie sabía qué podíamos dar por hecho de saque y nuestro único KPI era Kómo Podemos Interesar.
2) Sin comparación. Definida como “serie de humor incómodo”, no es apta para cualquiera. Polariza más que tararear el himno español al principio de un partido. Mucha gente lo intenta, pero no puede seguir.
3) Sin (casi) inversión. Con tanta duda sobre la cancha de juego, Movistar+ opta por confiarlo todo al trans-. Vamos, que no se juega casi nada al mass media.
Objetivo:
• Conquistar nueva audiencia para la saga, aprovechando la 3ª temporada para renovar el interés por las dos anteriores entre los abonados a M+.
• Sumar preferencia y consideración por M+ entre los no abonados.
¿Qué HEMOS HECHO?
En nuestra opinión, en anteriores exposiciones en 5×10, hemos visto muy buenos casos de comunicación de entretenimiento que trabajaban creativamente el storytelling de una serie desde el tiempo o desde la narrativa. Desde el eje del tiempo, lo vimos en la sincronía de una Paquita Salas que vendía en Wallapop como hace en su serie, en la anacronía de una videobloguera de la Edad media para La Peste o en la recreación del contexto histórico que precedió a los sucesos de Waco. Desde el eje de la narrativa, lo vimos en las inmersiones en la historia que se proponían al espectador en los lanzamientos de La Zona y de Gigantes. Hemos conectado con la audiencia considerándola como un agente activo generador de una pieza de branded content, y no como receptor de contenidos y experiencias.
¿Qué pasa cuando la audiencia es en sí misma el contenido?
Gracias al conocimiento que nos da El Observatorio de las Series, sabemos que:
• El 47,5% de los seriéfilos declaran que “las series que vemos dicen mucho de lo que somos”
• El 53,5% declara que le gustan “series sobre lugares y temáticas cercanas.”
• Casi el 40% de los seriéfilos “se identifica con algún personaje de las series”. Con esta información pensamos: Vamos a dejar de hablar de la vergüenza que da Jesús y vamos a hablar de la vergüenza que da la audiencia. Para ello creamos el Primer Estudio sobre la Vergüenza en España, para cuya difusión se utilizaron canales y formatos alternativos a los propios de M+. Lo llamamos postcontenido. Un epílogo cargado de argumentos para los que aún no se atrevieron con una saga que es puro cachondeo. Hemos buscado la complicidad mostrándole al target lo que más le puede gustar: un espejo en el que mirarse. No es solo un recurso creativo; es una encuesta de verdad. Realizada con todo el rigor de la misma agencia de investigación en la que han confiado El País desde 2018 sus informes demoscópicos: 40dB.
¿Cómo lo comunicamos?
• Enviamos a la prensa un informe del estudio producido por Movistar+ con motivo del estreno de la tercera temporada de la serie para crear conversación sobre la vergüenza en España.
• Encargamos a la humorista gráfica Flavita Banana viñetas con su interpretación personal de los datos más significativos. Ella misma se encargaría de la primera difusión publicándolas en su perfil (+ de 580.000 seguidores)
• Una vez que supimos qué nos da vergüenza y qué nos produce vergüenza ajena quisimos complementar nuestro conocimient sobre la vergüenza preguntando a diferentes profesionales que están expuestos al público sobre su experiencia. Produjimos piezas audiovisuales con este contenido. Y llegados a este punto, el postcontenido se convierte en una palanca de la estrategia de la campaña publicitaria de la tercera temporada para crear nueva audiencia. O lo que es lo mismo, si en años anteriores conectábamos con los fans desde la serie, esta vez es la serie la que se identifica con todos los españoles. Y no deja a nadie fuera.
• Editamos clips con situaciones de las tres temporadas de la serie que corroboraban los datos del estudio.
RESULTADOS
Movistar+ no facilita datos de audiencia en su plataforma. Tampoco de los canales de Movistar+ en sus redes sociales. Los únicos datos que podemos dar proceden de las cuentas propias de la serie. Resultados de RRSS de VerguenzaSerie durante la fase previa y de lanzamiento (enerofebrero de 2020). Datos orgánicos sin apoyo paid media.
– Aumento del número de seguidores en redes sociales de Vergüenza en un 43% de forma orgánica.
– 528.480 impresiones de las publicaciones de Vergüenza en redes sociales de forma orgánica.
– 19.000 visitas a los perfiles de redes sociales de forma orgánica
– Más de 600 menciones a nuestra cuenta de twitter.
– El Hastag del estudio #estudiovergonzoso consiguió en Instagram: 132.608 likes y 787 comentarios.
– El hashtag de la serie #VergüenzalaSerie ha alcanzado a 730.000 usuarios con 1.097.000 impresiones de forma orgánica.
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