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Primer programa de Branded Content sobre educación sexual

OBJETIVO

  • Posicionar a Durex como un referente en educación sexual, coincidiendo con un momento de alarma social por el incremento de contagios de enfermedades de transmisión sexual.
  • Acercar la educación sexual a los jóvenes mediante una iniciativa que permitiera a la marca seguir hablando de sexo, alejándose del tono paternalista con el que históricamente las administraciones han tratado este tema.  
  • Aumentar el interés de los jóvenes sobre el sexo responsable hablándoles en su mismo idioma, yendo a buscarlos a sus entornos habituales y colaborando con los invitados más influyentes para nuestro público.
  • Desarrollar una iniciativa que eduque a la vez que entretenga por tal de abordar temas complejos relacionados con el sexo desde una perspectiva abierta y sin tabús.
  • Involucrar a la audiencia para que conversen y creen espacios de diálogo libres de tapujos alrededor de los temas tratados.
  • Dotar al consumidor conocimiento para mantener relaciones sexuales placenteras a la vez que seguras para seguir confiando en la marca como la mejor opción de la categoría.

¿QUÉ HEMOS HECHO?

Con Conversexions, hemos dotado a la marca de contenido relevante alrededor de la educación sexual por tal de posicionarla como referente en la concienciación y lucha contra el incremento de ETS.  

Partíamos del insight de que a las personas nos cuesta creer que podemos contagiarnos de una ETS y de un momento en el que la percepción del riesgo de contraerlas se está reduciendo. Parece una contradicción, pero en una sociedad en la que el sexo está más presente, la educación sexual es a día de hoy una asignatura pendiente. Esta baja percepción repercute en un menor uso del preservativo, siendo éste el único método de prevención contra las ETS.

Por tal de crear un contenido relevante y conectar con nuestra audiencia, evolucionamos el código y el tono de la marca. Afrontamos los temas de forma libre y valiente, de tu a tu, siendo cercanos y próximos. Porque si perdemos el miedo a hablar sin tapujos sobre sexo, contribuiremos a poner temas claves sobre la mesa, informar, educar, vencer prejuicios y cambiar comportamientos. 

Creamos un planteamiento que tuviera continuidad durante todo el año y que, sin caer en un tono paternalista, fuera un vehículo innovador sobre educación sexual. Un programa estructurado en 5 capítulos en los que dos influencers junto al host del programa conversaban sobre sexo sin tabúes ni pelos en la lengua.

Pusimos en el centro de nuestras decisiones la forma con la que nuestra audiencia consume contenidos, quién es influyente para ellos y cuál es su forma de ver y relacionarse con las marcas. No optamos por atraer a la audiencia, sino ir nosotros a donde ya estaba, con un plan de distribución transmedia que conectase con ellos mediante una comunicación integrada.

Buscamos un presentador que hablará el mismo idioma que nuestro público, tuviera experiencia en la temática y se involucrará activamente desde el principio. Convertimos a Luc Loren en el host y alojamos el contenido en su canal, siendo coherentes con su ecosistema de redes sociales y su estilo y sacando partido de su fiel audiencia.

Para amplificar el contenido, seleccionamos estratégicamente los invitados más influyentes para nuestro público. No tomamos decisiones solo pensando en números de fans e impresiones. Las tomamos teniendo en cuenta tres variables: influencia, idoneidad y potencial para tratar cada uno de los ejes temáticos.

Dotamos a la audiencia de espacios para solventar dudas y compartir experiencias vinculadas a la educación sexual. Convertimos el contenido en una plataforma participativa dispuesta a conversar y compartir. Esto, junto a la escucha activa, nos permitió ajustar el contenido a los intereses y preocupaciones reales de la audiencia.

No solo quisimos formar parte de sus momentos de ocio, sino también de sus momentos de riesgo. Por eso, apostamos por trasladar la conversación de educación sexual a dos importantes festivales de música, el Sónar y el Arenal Sound, adaptando los mensajes de concienciación y creando contenido junto a la audiencia. Nuestra presencia en ambos eventos nos sirvió para amplificar el proyecto y para introducir la marca en el territorio de la música afín al público objetivo. Espacio donde las ETS, desgraciadamente, tienen un papel importante.

Con Conversexions, queremos asentar las bases de una plataforma capaz de convertirse en un referente sobre educación sexual para los jóvenes. Un proyecto que pone sobre la mesa temas que, aunque a muchos no les guste hablar, son necesarios para seguir disfrutando del sexo de una forma más plena y saludable.

RESULTADOS

La distribución del proyecto se vio condicionada por la censura que Google aplicó a todo el contenido por estar relacionado con sexo. Una doble moral que, aunque se hable de sexo en todas partes, no nos permitió hablar de sexo desde una perspectiva educacional.

No podíamos promocionar nuestro contenido a través de medios pagados, así que tuvimos que ser creativos. Nuestro reto era potenciar la distribución orgánica animando a la gente a compartir el contenido y a participar en el proyecto desde el primer momento. ¿Cómo lo hicimos? Trabajando con los invitados más influyentes para nuestro público y sacando el máximo partido sus canales para generar tráfico durante el lanzamiento de cada episodio, pero también antes y después de éste. Un ecosistema siempre apoyado desde canales propios de la marca.

Y conseguimos “trolear” a Youtube. Nos censuraron los episodios, pero la audiencia quería hablar de educación sexual sin ninguna censura y, gracias a su apoyo por el proyecto, dos de los episodios de entraron como tendencias en Youtube España.   

Y los resultados orgánicos fueron impresionantes:

  • +2M visitas (1,6M en Youtube)
  • +34M impresiones
  • #13 y #15 en tendencias en Youtube
  • La gente vio el contenido durante más de 8 minutos en promedio por episodio.
  • 66K gusta en Youtube (un promedio de 97% de gustos vs 3% de disgustos en los 5 episodios)

Pero, sobre todo, pudimos conectar con nuestra audiencia a través de la comprensión de sus intereses y preocupaciones reales e innovamos en la forma con la que es tratada la educación sexual para los jóvenes. ¡Pero todo esto son solo los preliminares de lo que está por venir!

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