El reto de valorar el branded content, la visión del jurado.
Como apoyo a la inauguración de los Premios de contenido «The Drum’s», nuestro miembro asesor del BOBCM estuvo hablando con expertos de la industria de todo el mundo sobre el desafío que supone la evaluación del contenido de los trabajos presentados en los premios internaciones. Este artículo se publicó originariamente en The Drum.
El año pasado, el jurado de la categoría de Branded Content & Entretenimiento en los Leones de Cannes, no seleccionó ningún Grand Prix.
Como encargado de la serie de ebooks «Lo mejor de la Asociación de Branded Content Marketing», contacté con las personas que juzgaban este y otros premios internacionales en el 2014 para descubrir más acerca de los problemas que tenían que afrontar al evaluar las nominaciones de BC&E además de qué trabajos consideraban excelentes.
Entre sus respuestas me encontré con que aún hay mucho que debatir acerca de lo que es y lo que no es branded content, y de cómo difiere de la publicidad. Se puede leer más sobre este tema en el artículo «WTF is Branded Content» para Contagious.
Este año fui invitado a unirme al jurado de los Premios Inaugurales de contenido «The Drum’s», y ya que no hubo ganador del Grand Prix este año en Cannes tampoco, decidí averiguar cómo había evolucionado la categoría a lo largo del año hablando con otros trabajadores del sector. Aquí está lo que me contaron:
Como señala Steve Ackerman de Something Else la categoría es relativamente nueva por lo que el espacio es aún pequeño y puede subir la espuma rápidamente.
«Con tan poca cosa a sus espaldas, el umbral de calidad de esta categoría puede subir rápidamente, pero también esto puede significar que se esté empezado en un punto más bajo en comparación a otras categorías ya establecidas como la tv, la cartelería o la publicidad exterior.»
Curiosamente, Somethin’ Else se describe como un híbrido entre agencia de publicidad y una productora, lo que le dota de una visión de las diferentes perspectivas de los jueces así como de la visión de la evolución del modelo de agencia.
Nick Cohen, vicepresidente de Little Dot Studio’s representa otro aspecto de la naturaleza disruptiva de esta categoría: su compañía es una productora de contenido y también es una especie de radiodifusora, que distribuye contenido a través de múltiples plataformas. Él nos explica así por qué el branded content es necesario ahora:
«Creo que algo importante en el proceso de evaluación de los premios es que el contenido sea algo que la audiencia busque y con lo que se enganche, más que algo que funcione bien como una pieza de comunicación interruptiva»
Cohen está en la misma onda que PJ Pereira, co-fundador y jefe creativo de Pereira & O’Dell’s, que cree que la mejor manera de definir el branded content es «algo que merezca el tiempo del consumidor, más que algo con lo que compremos su tiempo». Esta definición estiraría demasiado el concepto y podría hacernos incluir anuncios de 30 segundos en esta categoría. Sin embargo, el secreto de los múltiples premios y el éxito de Pereira & O’Dell’s (incluyendo uno de los sólo dos Grand Prix en BC&E en Cannes hasta ahora) es que ellos juegan entre líneas en vez de ceñirse a crear un trabajo que se adapte a una de las categorías existentes.
La transversalidad parece caracterizar la categoría. David Lubars, director creativo de BBDO Worldwide y presidente del jurado de Cannes BC & E de este año, cree que la categoría del premio trasciende, porque representa lo que la industria hace ahora en respuesta a la forma en que nuestro consumo de contenidos ha cambiado y continúa haciéndolo. Él afirma:
«Es una categoría difícil de definir, y es intrínsecamente confusa y borrosa, sin horizontes claros porque es horizontal.»
Sin embargo, este carácter horizontal puede crear confusión acerca de si debería o no admitir un trabajo. Por ejemplo, Lubars declaró que sí habría habido un Grand Prix si Wieden & Kennedy hubiera presentado su campaña «Other Side» para Honda Civic. Es un recuerdo de Lubars de lo que él estaba tratando de lograr antes de que fuera técnicamente posible cuando lideró el equipo detrás de BMW Films en la década de 2000 , que fue un momento decisivo en la evolución de la categoría BC & E.
Doug Scott, presidente del jurado de BC&E del año pasado en Cannes, confirmó como Lubars, que hubo demasiados trabajos participantes que eran más bien anuncios largos. Esto puede ser el resultado de en lo que se está convirtiendo la publicidad, pero no representa lo que Scott opina sobre lo que el brand content es y a dónde debe dirigirse.
«Hoy en día se está creando más contenido que nunca antes y estamos siendo testigos de este crecimiento año tras año, pero lo que no vemos es cómo la creatividad se está estirando en la medida en que se ha hecho con los ganadores de los Grand Prix» dice Scott. «No se está invirtiendo el tiempo suficiente en desarrollar contenido original que tenga una inconfundible narrativa de marca, y que se extienda a través de múltiples puntos de interacción con el consumidor. Lo más importante es que las agencias se den cuenta de que el branded content es algo que el consumidor buscaría y compartiría más que algo que mencionaría promovido por la compra de medios.»
Es interesante mencionar que Scott, cabeza de Ogilvy Entertainment, se ha cambiado al bando de la gestión del talento WME | IMG – otra parte del cambiante panorama de medios, que ha redefinido con la fusión del mundo publicitario y el mundo del entretenimiento.
Esta fusión se refleja en la amplitud de la composición del jurado de Cannes, que incluye agencias, radiodifusores, productoras y empresas de tecnología. Sin embargo, las obras premiadas en Cannes y otros premios internacionales son más a menudo lo que James Morris, jefe global de Mediacom Beyond Advertising describe como «grandes ideas de momentos culturales» que se ejecutan a través de múltiples plataformas.
El contenido audiovisual es el que se encuentra en el corazón de estas campañas, y está reflejado en la nueva categoría Branded Film, Content & Entertainment que nuestro socio D&AD lanzó este año.
Los ejemplos ganadores establecen el estándar por el cual el contenido es juzgado por las marcas, pero en realidad esto es sólo una parte de la amplitud del trabajo que se está creando. Esta puede ser la razón por la que el marketing de contenidos puede parecer tan diferente de lo que se considera como excelente en la categoría de BC&E. Por ejemplo, ninguna de las personas de la lista del informe «Top 100 influencers de content marketing» ha sido jurado en premios internacionales.
Puede que solo sea cuestión de tiempo, y más dado el hecho de que la mayoría de publicistas han desarrollado ahora divisiones de branded conent, pero hasta la fecha los publicistas han sido infra-representados como jurados en la categoría.
Pero no es fácil la comparación entre el contenido de estilo editorial y el de entretenimiento de marca basado en video, aunque racionalmente sean lo mismo, tal y como explica Anna Watkins Guardian Labs MD:
«Creemos que el branded content de éxito debe ser evaluado en términos de la naturaleza imparable de la historia a través de la participación , la influencia y el ser compartido.»
En teoría, las subcategorías deben ayudar a que la adjudicación de los diferentes enfoques de contenidos sean más sencillos, sin embargo, a menudo sólo se suman a la confusión por la superposición con otras categorías importantes y no siempre en representación de la realidad en el terreno , dada la ubicuidad de contenido de marca y su rápida evolución.
Andrew Canter, CEO de La Asociación de Branded Content Marketing ( BCMA ), que también se encuentra en la Academia de entretenimiento Cristal Branded cree que el modelo de la Academia puede ayudar a resolver esto:
«Cristal tiene tanto una academia como un jurado, con la diferencia de que la academia tiene un grupo permanente de expertos de toda la industria que asesora sobre cómo mantener la categoría correspondiente a medida que crece y evoluciona. Su papel también incluye la concesión del Gran Cristal como Presidente del Jurado, acordando el mejor de entre los ganadores ya elegidos por el jurado, en lugar de destacar aquel ejemplo demoledor que redefina el género – como el Grand Prix de Cannes. «
Todas estas cuestiones sobre los retos a los que los jurados tienen que enfrentarse son un reflejo de una industria que tiene que repensar lo que hace, cómo lo hace y por qué lo hace. Este es el aspecto que me resulta más interesante. Anathea Ruys, quien encabeza OMD Fuse Asia Pacífic, capta esto al hablar de su experiencia a la hora de juzgar la categoría en Cannes este año:
«Era genial tener un amplio grupo de personas con diferentes antecedentes y enfoques, porque significaba que había un gran debate sobre lo que todo el mundo estaba buscando.»
Ruys pensó que esto era realmente útil, porque diferenciar entre lo que es o no un gran ejemplo de branded content no es nada fácil, sobre todo cuando se están juzgando subcategorías. Los miembros del jurado tienen que mirar un montón de trabajos, por lo tanto, ella recomienda que cualquiera que trate de aumentar sus posibilidades de ganar introduciendo su trabajo en varias subcategorías debe explicar claramente la relevancia de su obra para cada subcategoría específica.
A juzgar por estos puntos de vista y la gran asimilación de servicios de marketing de contenidos , por no hablar de la aparición de varios proveedores de servicios en solo un par de años, la industria tal vez esté en la cúspide de donde el marketing se dirige próximamente.
La fecha límite de inscripción para The Drum Content Awards es el viernes 07 de agosto , y estoy deseando ver los trabajos participantes y discutirlos con los expertos compañeros de la industria.
Artículo original: http://thebcma.info/the-jurys-in-the-challenges-of-evaluating-your-branded-content/
