Entrevista a Scott Donaton de UM Studios
Esta es la última de una serie de entrevistas realizadas por Justin Kirby, miembro del Consejo Asesor de BCMA de Reino Unido, que ha estado llevando a cabo como parte de Lo Mejor del Branded Content Marketing (BOBCM).
Esta última es con Scott Donaton, Director de Contenidos de la UM, que además es parte del consejo asesor del BCMA de América del Norte, ex editor de Ad Age, autor de:
«Madison y Vine: ¿Por qué las industrias del entretenimiento y la publicidad deben converger para sobrevivir?» y también es el presidente del jurado del Cannes Lions Branded Content & Entertainement de 2013.
La entrevista fue realizada originalmente como parte de la serie de entrevistas con otros expertos de la industria que Justin recopiló en el artículo WTF is branded content? It’s complicated para Contagious.
Hemos incluido la entrevista completa aquí como parte de una serie que Justin confía en que impulsará más la discusión acerca de lo que es el branded content y lo que no, y en qué es diferente del entretenimiento de marca, marketing de contenidos y todos los otros términos relacionados que están tan de moda, como el de la publicidad nativa.
Scott ve el Branded Content, Branded Entertainment y el marketing de contenidos, e incluso la publicidad nativa como parte del mismo espectro de contenido y piensa que lo bonito es precisamente que nadie tiene una definición clara de lo que es:
«En términos generales , se trata de que lo que cuente una marca tenga un valor para su público y de cuidar la forma en que se cuenta.»
Explica que ahora también hay muchas formas en las que la gente está utilizando la tecnología y la innovación para contar historias y crear experiencias. Por ejemplo, Scott menciona que en los estudios del Grupo UM hay personas que trabajan en iniciativas que serían más reconocibles como branded content, como programas de televisión, episodios web, o cortometrajes. Al mismo tiempo, hay gente que crea experiencias musicales, como un evento en vivo para Jack Daniels en el Reino Unido, e incluso gente que trabaja con tecnologías Oculus Rift de Realidad Virtual. Scott cree que todo esto es una forma legítima de ayudar a las marcas a comunicar sus historias a sus audiencias de forma innovadora. Sin embargo, en el contexto de una entrega de premios se hace más difícil decidir lo que encaja en una categoría y lo que no, aunque señala que esto varía de una entrega de premios a otra.
«Muchas de las cosas que consideramos que son realmente grandes piezas de contenido a menudo son premiadas en festivales como el de Cannes por siete, ocho e incluso nueve jurados diferentes, todos legítimamente.»
Es por eso que Scott piensa que es fácil para un jurado determinar que algo es también una película, una experiencia o una cartelería, o que entra en cualquier otra categoría de forma legítima. El reto para el jurado, como él lo ve, es el de usar una perspectiva diferente a la que otro jurado podría estar utilizando para otro premio. Para Scott, no hay una forma clara de hacer esto, pero él entiende que el jurado de este año en Cannes pudo haberlo logrado, al buscar si había una historia que se palpara a través de las obras. Hubo una conversación similar cuando era presidente del jurado Branded Content en 2013 sobre el salto de Red Bull Stratos de Felix Baumgartner:
«Se tenía la sensación inicial antes de que el jurado se reuniese, de que era el favorito y que iba a ganar el Grand Prix. Pero no se presentó, y tras tener una conversación como personas que viven de esto, nos dimos cuenta de que aunque se hubiera presentado, no habría ganado nada porque a pesar de lo increíble que fue y de toda la admiración que había suscitado, en realidad no era propiamente una historia.»
Así que cuando se está buscando este tipo de brand storytelling, Scott cree que la clave consiste en ver si en parte hay un hilo narrativo que pasa a través de los diversos elementos de lo que una marca hace. Este es uno de los filtros que piensa que los jurados de branded content están tratando de poner en su lugar, pero nunca será una tarea fácil sobre todo cuando se trata de la adjudicación de un Grand Prix.
«Mi filosofía es más en la línea de lo que sucede en los Juegos Olímpicos, donde el que gana el evento o la carrera no rompe necesariamente el récord del mundo pero aún así gana la medalla de oro para ese año. Creo que siempre hay algo que puede destacar como el mejor ejemplo, aún sin ser de la misma calidad de algo que ganó ese mismo premio el año anterior.»
También hablamos sobre el marketing de contenidos, que él opina que difiere cada vez más del branded content y se acerca más a lo que se conoce como publicidad nativa, o contenidos de formas más sociales y cortas. Scott ve esto como algo valioso que los profesionales están utilizando cada vez más. Así que cuando se trata de trabajar con los clientes, él piensa de todo, desde un tweet de 140 caracteres hasta un documental de larga duración , y todo lo demás que pueda ser legítimo en ese espacio.
Cuando se trata de la categoría de branded content en Cannes, él no cree que vayamos a presenciar premios para proyectos de publicidad nativa o de contenidos sociales en el corto plazo, aunque es probable que desempeñen un papel importante entre los ganadores.
Pero Scott cree que las líneas empiezan a desdibujarse cuando tienes, por un lado, trabajos tan comercialmente brillantes como el de Oreo y su tweet en la Super Bowl «aún puedes comerme en la oscuridad», y por otro personas que crean anuncios de 30 segundos y constituyen grandes ejemplos de storytelling.
Es por eso que Scott cree que el problema de decidir dónde comienza una categoría y dónde termina también concierne a los otros jurados:
«Si eres parte de un jurado que premia los mejores anuncios de la televisión en Cannes, estás juzgando un anuncio de 30 o de 60 segundos. Pero ¿cómo llamar al creciente número de campañas que tienen unas películas de acompañamiento de 3 o 5 minutos en su lanzamiento, aunque la expresión primaria de la campaña sigua siendo 30 o 60 segundos?»
Scott piensa que todo se complicará aún más porque las cosas que van a surgir no se podrán englobar fácilmente en las categorías de entregas de premios existentes. Eso es porque él ve que las definiciones en el mundo real de lo que una marca llama van a enturbiarse. Está de acuerdo con esto porque cree que lo que ahora se llama branded content o content marketing puede ser llamado sencillamente «marketing» en el futuro. De hecho, piensa que puede no haber la necesidad de unidades especializadas, ya que aunque cualquier novedad requiere de nuevos especialistas, en última instancia se convierten en una de las herramientas más utilizadas por los profesionales del marketing para atraer al público.
Esta predicción puede no estar alineada con la inclinación natural de las entregas de premios de introducir nuevas categorías para cualquier nueva disciplina debido a la creciente cantidad de entradas que genera, así como por las oportunidades de beneficio mutuo para las agencias de ganar premios.
Pero como Scott señala, muchas de estas categorías no existían hace 10 años, así que no es una gran sorpresa que haya campañas que estén ganando más premios que nunca. Lo que sí que es importante, sin embargo, es que ejemplos como Dumb Ways to Die de Metro Trains realizado por McCann Melbourne y The Beauty Inside de Intel / Toshiba por Pereira O’Dell estén siendo considerados por muchos jurados como los mejores trabajos en esas zonas.
Como mencioné en mi entrevista con PJ Pereira de Pereira O’Dell, es interesante que estos ejemplos que destacan, también están impulsando la aprobación del branded content. Es quizás la forma en que estos trabajos difuminan las fronteras entre las categorías lo que puede aportar una pista tanto a los ganadores como a los próximos trabajos.
Scott ha sido recientemente nombrado como Director de Contenidos de DigitasLBi, y se pueden leer más entrevistas de Justin en el sitio de BOBCM, que él gestiona en colaboración con la BCMA.
Artículo original: http://thebcma.info/interview-with-ums-scott-donaton/
