Mirando hacia adelante a los próximos 10 años
Mirando hacia adelante a los próximos 10 años
Por lo general, echamos la vista atrás para buscar y predecir las tendencias emergentes, pero la explosión de los medios sociales y el rápido desarrollo de la tecnología ha impactado positivamente en el branded content y nos ha dado una idea de lo que puede deparar el futuro para las marcas. 2013 fue el año en que el marketing de contenido de marca alcanzó la mayoría de edad.
«2013 ha sido un año muy emocionante con algunas increíbles campañas de las marcas principales. Hemos visto el crecimiento de los medios sociales e Internet como un verdadero motor de cambio, y creo que las marcas que adopten estrategias que abracen el contenido de marca como su máximo impacto maximizarán su ROI.»
Andrew Canter, CEO, BCMA
La reciente revolución del contenido se remonta a un momento seminal en 2001, cuando BMW decidió tomar sus 30 millones de dólares del presupuesto de publicidad y gastárselo en la producción de cinco cortometrajes con directores y productores tan lumbreras como Ang Lee , Guy Richie , John Woo , Ridley y Tony Scott. El elenco estelar de actores incluían a Clive Owen, Madonna, Don Cheadle, Mickey Rourke , Gary Oldman y Forest Whitaker.
Las BMW Films empezaron la primera temporada con ‘The Hire’ destacando ‘Ambush’, ‘Chosen’, ‘The Follow’, ‘Star’, y ‘Powder Keg’. La marca continuó con otros tres cortometrajes para su segunda temporada ‘Hostage’, ‘Ticker’, and ‘Beat the Devil’.
De forma pionera, BMW creó los Audiolibros en 2006, que fueron regalados a los conductores para que los pusieran en sus nuevos coches, pero no tuvieron mucho éxito. Sin embargo, muchas veces aprendemos más de las cosas que no funcionan que de las cosas que lo hacen, por lo que BMW debería ser felicitado por su visión y previsión.
https://youtu.be/blT3IHPce20
Podemos suponer que esto influyó en la decisión de los gustos de Audi (2005) y, más recientemente, Renault ( 2009 ) para poner en marcha canales dedicados a mostrar sus marcas.
También hemos visto cómo Jaguar realizó la producción de la película Desire en 2013, protagonizada por Damian Lewis. Fue creado en colaboración con Ridley Scott Associates ( RSA ) y contó con la música de Lana Del Rey.
Red Bull, el maestro del branded content, han creado algunos increíbles contenidos en los últimos años, culminando con en el proyecto Stratos que nos mostró a Felix Baumgartner en caída libre desde el espacio. ¿Quién hubiera pensado que una marca podría ser lo suficientemente audaz y confiada para gastarse millones en lograr esto? ¿ Es dinero bien gastado? Sin duda le da un nuevo significado a la frase » Red Bull te da alas».
Las marcas de telecomunicaciones móviles han sido muy activas en el mercado de branded content en la última década. Hemos visto a Orange crear el espectáculo musical ‘Playlist‘ con Initial (Endemol), transmitido por ITV en 2005. Un año más tarde, T-Mobile decidió seguir su ejemplo y co- produjo un espectáculo con Channel 4 llamado ‘Transmission’ , y también está el espectáculo de música de Vodafone TBA, producido por Endemol, que se emitió en E4 en 2006.
Las marcas de bebidas se han basado en gran medida en el branded content, con grandes ejemplos de eventos, como el B-Live de Bacardi en colaboración con Groove Armada. ¿Una marca de bebidas como un sello discográfico?
También, marcas de más renombre como Johnnie Walker han creado una rica veta de contenido basado en la historia de la marca.
https://youtu.be/kQ7kWpTrtJw
Otras marcas, como Chivas Regal invirtieron en la creación de contenidos con dos películas basadas en las amistades reales dirigidas por el multi-galardonado Joachim Back: Here’s to ‘Big Bear’ and ‘Here’s to Twinkle’.
También fuimos testigos de un gran cambio de actitud hacia el contenido en marcas como Heineken, que según informes aumentó su presupuesto de marketing de contenido de por debajo del 5 % al 25 % en solo 18 meses. Esto culminó en su aclamada campaña de 2011 ‘ Open Your World ‘ que se creó para participar en las áreas que estaban en el centro de la vida de su consumo básico, es decir, la música , el fútbol , la vida nocturna y las redes sociales . Con esta campaña , reconocen «lo legendario» en la totalidad de sus consumidores, los que conocen su entorno y reconocen una buena cerveza cuando la prueban. En ‘The Entrance’ ,el héroe de la película demuestra su «legendariedad» con su entrada triunfal en la fiesta.
Esto fue seguido de su relevante participación en la película de James Bond ‘Skyfall’, que causó un gran revuelo entre los fans de Bond por el reemplazo del Martini por su cerveza, lo que generó una gran repercusión mediática para la marca. Fue un ejemplo notable de cómo la integración de la marca puede ser sutil pero eficaz, a pesar de ser una inversión de £ 45 millones.
«Hemos evolucionado del «Si los consumidores se saltan mis anuncios, trataré de esconderlos en el contenido que ya están consumiendo» a «Espera un minuto, yo en realidad tengo historias a las que puedo dar forma y compartir con mi público y que son dignos de su tiempo».
«Eso es realmente una enorme evolución de pensamiento de un mundo donde el contenido de marca es una táctica , a un mundo de marketing estratégico basado en la historia en el que todas las formas de comunicación tienen que ser pasar por el filtro de «¿Qué tengo que decir que sume valor a la vida y las conversaciones de la gente?»
Scott Donaton, Director de Contenido Global, UM
El branded content siempre ha sido una parte fundamental de la estrategia de las marcas de lujo, con grandes ejemplos como:
La campaña ‘La Voz’, de Dunhill protagonizada por distinguidos caballeros que han logrado grandes cosas en sus campos.
‘La Terapia’ de Prada, un cortometraje dirigido por Roman Polanski , protagonizada por Helena Bonham Carter y Ben Kingsley .
LVMH Nowness Chanel, produjo la película de 30 minutos «The Tail of a Fairy», creada por Karl Lagerfeld y con la chica Vogue Freja Beha Erichsen.
Cartier con su increíblemente conmovedora campaña ‘Painted Love’, con música original de la banda francesa Air.
El sector de las bebidas no alcohólicas ha sido dominado por Coca Cola que está plenamente comprometida con el contenido de marca con su visión «Contenido 2020».
Ellos creen que esto servirá para aprovechar las oportunidades del nuevo panorama de los medios y transformar la narración unidireccional en una narración dinámica que confían en que añada valor y significado a la vida de las personas. Su campaña ‘Move to the Beat’ en 2012 formó parte de su asociación con los Juegos Olímpicos y ha logrado grandes resultados.
También los hemos visto diversificarse en submarcas, como Coca-Cola Zero para la que se creó ‘ A steap from Zero ‘ con excelentes resultados. La campaña consistió en el lanzamiento de una audición global para definir el próximo paso de danza mundial. Después de cientos de presentaciones de pasos de baile originales que llegaron de todas partes del mundo – encendiendo miles de conversaciones de medios sociales – un hombre destacó con una historia de «es posible» tenía que ser contada. No sólo hizo despegar su movimiento de baile – el ‘Tappy Toe’ -, sino que además hizo al mundo entero bailarlo.
¿Y quién puede olvidar los ositos polares de Coca-Cola en la Superbowl en 2012? Otro gran ejemplo de branded content de una marca verdaderamente visionaria.
En el deporte, Nike ha sido la marca más activa en la creación de contenido en torno a eventos específicos, como su serie «Run» asentada en distintas ciudades, por ejemplo ‘Run London’ o la reciente campaña ‘»My Time Is Now».
También hay organizaciones benéficas que han utilizado el branded content de manera efectiva.
«Movember» es un ejemplo a destacar, pues ha ayudado a recaudar 276 millones de £ en los últimos 10 años, con 577 proyectos financiados para la salud de los hombres en 21 países, centrado en el cáncer de próstata y el cáncer testicular, así como con los problemas de salud mental .
También está el evento de la asociación Cancer Research UK, «Tesco Race for Life«, un evento recaudado sólo por mujeres del Reino Unido, que incorpora una carrera 5 kilómetros para la caridad. Ha recaudado casi £ 500 millones en los últimos veinte años.
Hay muchos ejemplos más de las marcas que utilizan el contenido de manera efectiva, que se pueden ver en el canal de YouTube de la BCMA. También hay ejemplos en los que el contenido de marca no ha funcionado tan bien como estaba previsto. A menudo es de las últimas campañas de las que más aprendemos, y debemos asegurarnos de que los cambios se implementen en las actividades correspondientes para asegurar el mejor resultado posible.
En BC: 2023, nuestro más reciente evento de BCMA, pedimos a nuestros expertos que miraran 10 años hacia el futuro y nos dieran sus puntos de vista sobre lo que las marcas estarían haciendo para enganchar a sus clientes.
Eric Schwamberger, socio de Tenthwave, dijo que las marcas dejarían de «trastocar lo que le interese a la gente» y tratarían de «convertirse en aquello que le interesa a la gente», cambiando el valor de comercialización de las impresiones de la marca y la frecuencia del mensaje por el compromiso de marca y las experiencias.
«Creo que una de las cosas más interesantes acerca de la comercialización de hoy es lo mucho que ser una sociedad globalmente conectada ha cambiado las cosas.
A medida que nuevas personas, que entienden el valor de aportar contenido relevante y de ser una buena marca social que valore más las relaciones, entren en el mercado laboral y se unan a organizaciones, veremos cómo se le prestará más atención al branded content y al marketing de contenidos, ya que estas personas serán las encargadas de los presupuestos.
Esto será esencial para que estas personas tengan éxito, ya que muchas marcas estarán compitiendo para ganarse los corazones y las mentes de sus consumidores. Las agencias de éxito en los próximos cinco años se obsesionarán con realizar experiencias de marca que puedan crear vínculos reales con sus clientes
Su otra predicción era que a medida que la primera ‘Generación Social’ creciera, la transparencia y el intercambio pasarían a formar parte de una nueva dinámica global. Las redes sociales evolucionarán más allá de una partida en el presupuesto de marketing a una táctica integrada de casi todo lo que hacemos.
Hemos visto un incremento sin precedentes en el nivel de branded content en el último año, y, aunque el proceso de producción de gran contenido ha mejorado, todavía hay mucho debate y discusión sobre el mejor enfoque.
Esto fue resumido en 2013 por Robin Thornton de Shaman Marketing, que dijo: «Hay una gran cantidad de confusión y controversia en torno a lo que el contenido es, qué hace y cómo usarlo.» Esto está respaldado por Cindy Gallop de IfWeRanTheWorld quien dijo: «El contenido es un término amplio y difuso por lo que cualquier discusión sobre él será amplia y difusa también.» Estas citas provienen de la revisión de la literatura de nuestro estudio académico actual, «Definiendo el branded content para la era digital».
«No creo que las marcas estén corriendo suficientes riesgos en lo que ha contenido se refiere». Están viendo lo que han comprado desde una perspectiva propia de los medios de comunicación masivos, y están intentando replicar esto en el ámbito de la tecnología digital. También creo que el contenido producido por marcas es principalmente pasivo y lineal. No creo que se aproveche de plataformas avanzadas como Xbox One. No creo que tenga un alto nivel de participación de los consumidores. No creo que sea transmedia puro el enviar diferentes experiencias de contenido, ya sean de ocio o de utilidad . Así que creo que hay una tremenda oportunidad de crecimiento.»
Doug Scott, Presidente de Ogilvy Entertainment
Sin embargo, a través del deseo y la pasión del BCMA para impulsar la creatividad y establecer la comprensión académica, las mejores prácticas y compartir el aprendizaje, realmente creemos que el branded content seguirá siendo una parte cada vez más importante del marketing mix.
Esto maximizará el retorno de la inversión para aquellas marcas que adopten una estrategia que abarque plenamente el poder del contenido.
Espero que esto proporcione una idea de cómo está la comercialización de contenidos de marca y hacia dónde se dirige, y contribuiré con más actualizaciones durante el próximo año. Mientras tanto, voy a dejar la última palabra a los jefes de Rusia y de América del Sur del BCMA como introducciones a sus informes de mercado:
«El segmento del branded content se está desarrollando y popularizando entre los anunciantes en Rusia. Los programas más importantes de televisión de interés general y los eventos deportivos principales ya son de marcas. Además el crecimiento seguirá la segmentación de canales de contenido de entrega (Internet y televisión digital) y de las tecnologías que analizan las preferencias del público. El público podrá pedir más y más contenido de interés específico que se producirá en colaboración con los anunciantes.»
Anton Efimov, Director General, Fuse Rusia
(Ver Informe de Mercado: Rusia 2014)
«En la era de la conversación social, el período de la publicidad basada en la interrupción (push) está disminuyendo y está siendo sustituida por la publicidad basada en el compromiso, en la mayor parte de la región de América del Sur.
En Brasil, 2013 ha sido el año del video, debido a la evolución social de la cultura visual. Naturalmente, los vendedores tienen previsto aumentar las ubicaciones de los anuncios de vídeos social, el aprovechamiento de las inversiones en producción de contenido original para crear su propia experiencia y territorio conversación con el consumidor – sin causar un impacto en la tradicional, y todavía predominante inversión en la televisión.
Debido a que estamos en un mercado emergente, en muchos casos, el contenido creado todavía está centrado en la marca y está orientado a los medios de comunicación, exigiendo una mayor planificación y creatividad para desarrollar un contenido más entretenido, eficiente, inclusivo, narrativizado y relevante dentro del contexto del consumidor que lleve a la compartición y la relación.
El gran desafío para el mercado brasileño es la maduración y expansión de estrategias de contenido de marca que permitan otras formas de conexión entre la marca y el consumidor.
Cuando la narración se incorpore en el centro de la estrategia de marca, triunfará como una poderosa herramienta de marketing transmisora de significado.
Se verán más ejemplos de historias convincentes que logran captar la atención de un público fragmentado y disperso, ejemplos que informen y aporten un valor a la vez que entretienen. Los profesionales del marketing se están dedicando seriamente a la creación de grandes historias que difunden el significado de marca y ayudan a humanizarlas- justo ahora, cuando la moneda universal más importante es la conversación.»
Patrícia Weiss, vicepresidente senior y consultora estratégica de Branded Content, Branded Entertainment y Transmedia Storytelling, ASAS de la Imaginación.
(Ver Informe de Mercado Brasil 2014)
Este artículo fue publicado originalmente Lo mejor del Branded Content: Volumen II que forma parte la asociación BOBCM.
Artículo original: http://thebcma.info/looking-forward-to-the-next-10-years/
