¿Qué aportan los medios tradicionales al debate del branded content?
Justin Kirby, miembro del Consejo Asesor de BCMA, habló la semana pasada en los Digital Media Expo 2015, evento que hemos apoyado y que fue organizado por la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN – IFRA ). A continuación viene el resumen que él nos ha dado de su presentación.
La presentación en Digital Media Expo fue una de las dos presentaciones que la semana pasada se enfocaron en lo que los medios tradicionales aportan al debate del branded content. La otra fue un encuentro de índole interna en Bauer Media, donde participé en un día de charlas en que se discutió sobre las diferentes perspectivas acerca del branded content, en dónde está y su rumbo.
Las presentaciones fueron bastante similares y se puede ver la versión que yo presenté en Digital Media Expo 2015 a continuación. Es una adaptación de mis presentaciones para la Cumbre Osservatorio Branded Entertainment (OBE) en Milán el mes pasado y el festival de publicidad Golden Drum en Eslovenia el año pasado.
En resumen, lo que explicó es que a pesar de la predicción de que el contenido de marca estará en el corazón de cada estrategia de marketing, todavía existe mucha confusión acerca de lo que realmente es. A esto no ayuda la gran cantidad de términos puestos de moda por los profesionales, tales como «contenido de marca», «entretenimiento de marca», «marketing de contenidos», «publicación de la marca » y » publicidad nativa».
El BCMA ha tratado de abordar esto con la siguiente definición que formó parte de la investigación que realizó La Universidad de Oxford Brookes en colaboración con Ipsos MORI:
» Un branded content es cualquier contenido asociado a una marca captado por un espectador »
Este es un primer paso útil , aunque no explica el problema de negocio que el branded content busca resolver y de cómo se diferencia de la publicidad o de otras consideraciones estratégicas:
Una de las razones por las que utilicé estudios de caso en «Lo mejor del Branded Content Marketing»( BOBCM)«, una serie de libros que recopilé en colaboración con la BCMA, es que ayuda a mostrar cómo las marcas y sus agencias asociadas están abordando estas consideraciones. Esto también evita quedar empantanado en el prolongado debate acerca de las definiciones .
El diagrama «Los Tres Círculos de Branded Content Marketing» es una herramienta útil no sólo para analizar estudios de caso, sino también para pensar las cosas bajo el prisma de las consideraciones clave de una estrategia de marketing de contenidos de marca.
El otro motivo para poner en relieve trabajos relevantes en este área es porque inspiran. Por lo tanto, brindo una lista de algunos de los que presenté y las razones subyacentes de haberlo hecho; esto con base a las aportaciones de expertos de la industria de todo el mundo. Considero que vale la pena destacar los siguientes:
Toshiba & Intel – This Beauty Inside: Ganador del Lions Branded Content & Entertainment Category 2013 en Cannes, y la más popular entre los de la industria de la publicidad.
Lego Movie: El más popular entre la industria del entretenimiento, y porque incita a la pregunta, ¿cuál es el modelo de negocio de la industria del entretenimiento de marca?
TBWA/Freemantle – Brandarit (Buy This): Ganador del Eurobest Branded Content & Entertainment Category de 2014, que podría representar la redefinición del panorama de los medios a través de la fusión de las industrias del entretenimiento y de la publicidad, tal y como algunos expertos predicen.
Lowe’s – Fix in Six: Porque no necesitas grandes presupuestos y estrellas de cine para atraer al público, y como argumenta John McDermott de DigiDay es más aditivo que twittear tonterías en la Superbowl.
P&G Always – #LikeAGirl: Porque pone en relieve la importancia de la resonancia emocional, de la marca que tiene un propósito más allá de los beneficios, y porque como Chris McCarthy de Google señala «conectar con la gente es un ejercicio social que se lleva a cabo a través de la cultura».
Intermaché – Inglorious fruits and vegetables: porque es un buen ejemplo de un minorista de alimentos que tiene un propósito social y su contenido de marca está totalmente integrado en una estrategia de negocio que se suma a la línea de fondo.
Pero ¿dónde encajan los medios de comunicación tradicionales (sobre todo la radio y la editorial) en el panorama de medios convergentes y en el viaje de decisiones del consumidor?
Dejando los ejemplos inspiradores de lado, traté de dar algunos consejos sobre lo que los medios tradicionales pueden aportar al contenido de marca en un momento en el que las líneas entre los propietarios de los medios de comunicación, los organismos y los consumidores siguen desdibujándose.
1. Necesidad de más estudios de casos:
En la presentación que hice a Bauer Media destaqué específicamente la falta de grandes estudios de caso en la radio, especialmente teniendo en cuenta lo señalado a continuación por Karen Pearson de Folded Wing:
«Nueve de cada diez personas escuchan, participan e interactúan con la radio, y lo hacen a través de una selección cada vez mayor de plataformas digitales. Así que el contenido de audio de marca del futuro tiene que comprometerse con el público a través de una amplia variedad de diferentes plataformas, incluyendo DAB, móviles, tabletas, podcasts y plataformas en línea.»
2. Un menor riesgo para las marcas al colaborar con los creadores de contenido:
Como Rory Sutherland de Ogilvy también señala, existen argumentos consistentes para que las marcas colaboren con los creadores de contenido, ya que es menos arriesgado que competir contra ellos.
«Las marcas necesitan ser realistas en cuanto a competir con los creadores de contenidos, a menos que estén dispuestas a correr un riesgo al asignar un presupuesto y obtener resultados decepcionantes. Hollywood nos brinda el ejemplo de un sistema que financia un gran número de chapuzas y perdedores gracias a algunos cuantos éxitos. Yo recomendaría la colaboración, o desviación por medio de un contenido no necesariamente de interés para los creadores de contenidos convencionales, pero que sea de inmenso interés para un cliente o grupo de clientes».
3. Más demanda por contenidos continuos:
Los propietarios de los medios tradicionales también están bien posicionados para atender la creciente demanda de aquellos que conciben el trabajo editorial y la programación en aras de producir contenidos más continuos , destaca Steve Ackerman de Somethin ‘Else:
«El gran cambio que las marcas tienen que entender es la necesidad de tener una conversación con su público, y no sólo cortas explosiones de actividad de campaña. La producción de contenidos continua requiere más que una mentalidad editorial y de programación».
4. Recoger testimonios de clientes a gran escala:
Ann Hanley, gurú del Content Marketing en MarketingProfs evoca una posible colaboración entre los propietarios de los medios de comunicación tradicionales y las marcas, dado que ahora más que nunca, las historias de los consumidores son más importantes que las historias de la marca.
«Encuentra un mecanismo que te permita recoger las historias de tus clientes a gran escala. Por ejemplo, Airbnb ha lanzado recientemente una plataforma donde la gente puede presentar sus propias historias en Crea AirBnB».
Ann discute más sobre cómo Airbnb están destacando en la creación de contenido de marca aquí, pero otros estudios de casos relevantes en la recogida de historias de clientes a gran escala se incluyen en Guardian Witness for EE de Guardian Labs y también en el trabajo realizado por mis colegas a Duncan Hines en Tenthwave, que han ganado unos cuantos premios.
5. Entender más sobre qué parte juegas en la vida de las personas:
Como mi colega Eric Schwamberger de Tenthwave menciona en la última edición de BOBCM, las marcas tienen que dejar de «trastocar lo que le interesa a la gente» y tratar de «convertirse en aquello que le interesa a la gente», cambiando el valor de comercialización de las impresiones de la marca y la frecuencia mensaje por el compromiso de la marca y las experiencias «.
Dada la gran cantidad de datos que los medios tradicionales tienen sobre sus audiencias, recomendé que se usara para encontrar un «insight» sobre el papel que desempeñan en la vida de las personas y que trabajaran con programas de comunicación de marca de los que la gente quisiera formar parte.
El modelo Forrester Marketing RaDar o cómo lo han hecho evolucionar algunas agencias, podría ser un punto de partida de gran utilidad para los propietarios de los medios de comunicación tradicionales en cuanto a reflexionar sobre el papel que ellos desempeñan en la vida de los consumidores y qué posición ocupan en el viaje del consumidor.
6. Mira más allá de tus competidores para inspirarte
El enfoque de mi estrategia se basa en el diseño de conceptos y herramientas centrados en el ser humano, y the Best of Branded Content Marketing (BOBCM) fue inspirado en parte por la recomendación de la autora, diseñadora de UX y analista de Forrester Leah Buley, de mantener una biblioteca de inspiración, tal como lo mencionó en su presentación UX Team of One SXSW 2009 .
Otra herramienta relacionada es el Análisis Comparador o Comparable, con el cual me topé por primera vez en el libro «Arquitectura de la Información para la World Wide Web» en Rosenfeld y Morville en 1998 (el libro del oso polar ), que es más o menos el punto de convergencia de lo que hoy es el Diseño UX «industria».
Menciono lo anterior ya que una de mis recomendaciones fue la de mirar más allá de los competidores directos en busca de inspiración , un punto en el que coincide Muttu Sridhara de TUI Travel PLC:
«Continuamos escaneando el mercado para ver lo que nuestros competidores están haciendo, y por competidores nos referimos a cualquiera que esté potencialmente atendiendo mejor a nuestros clientes. La mejor experiencia es siempre la mejor, sin importar si acontece viajando, o en una tienda o en un sitio web».
¿Cómo es la publicidad nativa de buena calidad?
Por lo que recogí de los delegados entrevistados en ambos eventos, hay una discusión en cuanto a si la publicidad nativa es sólo otro término para el contenido de marca o si representa algo diferente.
Por ejemplo, ¿son los comentarios de 5 estrellas de TripAdvisor que grabaron JWT para la Compañía de Turismo de Puerto Rico un ejemplo de branded content, un gran ejemplo de publicidad nativa, o ambos?
Terminé ambas presentaciones con este ejemplo con el fin de vincular el punto anterior sobre la búsqueda de la inspiración de la comparación con la competencia. La idea también es impulsar un detonante que explique para qué sirve la publicidad nativa y qué aspecto puede tener en los medios tradicionales, para que sus propietarios puedan ayudar a aprovechar mejor sus propiedades para las marcas de la misma forma en que los nuevos participantes digitales están haciendo con los suyos.
Por último quería agradecer en especial a Ryan Skinner de Forrester que me presentara al equipo de la WAN -IFRA , y a Dan Jennings por invitarme a hablar con sus colegas de Bauer Media.
Artículo original: http://thebcma.info/what-does-traditional-media-bring-to-the-branded-content-table/
